“游客眼中的上海，上海人心中的故乡”，说的就是上海的豫园。来上海逛豫园，既可以是一次文化体验之旅，也可以是一次产业更新之旅，每一次逛豫园总能发觉一点不同。

这里既是一处中式古典园林，也是沪上著名商圈，还是一家A股上市公司，在文创产业日渐成为热点的今天，豫园叠加的多重身份，让发展前景格外具有想像力。上海豫园旅游商城（集团）股份有限公司董事长徐晓亮日前表示，围绕“文化复兴、经典时尚”进行全方位的产业升级和老字号更新，2019年营业收入429.12亿元，同比增加26.47%。在他看来，在新冠肺炎疫情防控走向平稳之后，豫园将继续从IP引进、升级改造、拥抱国潮三个维度持续打造这张升级版的城市文化名片，“希望豫园不仅是上海人接待全球朋友的文化会客厅，更是广大年轻人体验国潮、拥抱文化复兴的打卡地”。

“烟火气”正在恢复

在豫园游览，餐饮是第一体验。然而，突如其来的疫情让豫园商圈里一度餐厅停业、游客骤减，一年一度的豫园灯会也按下了“暂停键”，没有了往日的人潮，豫园一度显得格外冷清。

此次疫情，虽然让豫园一度萧条，但是也逼出了豫园内在的文创潜力，在疫情防控走向平稳之后，豫园商圈的“烟火气”正在恢复，从绿波廊到南翔馒头店，一个个餐饮店都拿出了新绝活。

甜糯春笋、猴头菌菇酥、太湖银鱼蒸白水鱼、蜂巢砂糖橘、枣香三色核桃团、腌笃鲜小笼馒头……这些光听名字就让人倍感新奇的产品，出自于加起来年龄已超300岁的沪上餐饮老字号上海老饭店、绿波廊以及南翔馒头店。国家级非物质文化遗产“上海本帮菜肴传统烹饪技艺”第六代传承人、上海老饭店厨师长朱松涛告诉记者，3月15日是上海老饭店恢复堂食的第一天，尽管只开放了原来三分之一的区域，座位数也减少到了原先六成，但还算不错的上座率让他们对消费市场的复苏充满信心。

为了更好地吸引年轻客群，朱松涛还特意邀请了一批“80后”“90后”来当试菜评委，让他们试吃后对每道菜的色、香、味进行打分，“我们一定要改变顾客对本帮菜的传统观念，吸引更多年轻顾客来店品尝，老字号才能‘历久弥新’”。

南翔馒头店第六代非遗传承人游玉敏介绍说，尽管现在堂食已经逐步恢复，但他们还是会通过线上的方式与顾客保持互动，让他们能在第一时间了解到门店的信息。目前，他们的品牌微信群里的粉丝总数已经从最初的几十人发展到了逾500人，每天还时不时有人扫码进群。

接续升级改造

IP引进、升级改造、拥抱国潮，一直是豫园发展的三部曲。如今的豫园，其业务涵盖珠宝饰品、文化商业、餐饮食品、中医健康、房地产开发等多个领域，布局涵盖中国、亚洲、欧洲等地。

经历此次疫情洗礼之后，在徐晓亮看来，未来的中国将迎来三股巨大的浪潮，即文化红利、产城融合和产业C2M，未来的豫园也将坚定地打造“家庭快乐消费产业”“城市产业地标”，并持续维护“线上线下会员平台”。

从具体的路线图来看，豫园地处市中心，是上海城市之根、文化之源，只有挖掘这一深厚底蕴，才能促进文化传承，推动产业升级，激发深层次文化消费潜力。

在城市更新层面，当下豫园地区正在进行新一轮城市更新和史上最大规模的商业改造。豫园商城二期正在规划设计中，位于上海十六铺的BFC外滩金融中心已开业，这为整个大豫园区域经济文化发展提供了更丰富的产业空间。其管理运营方豫园股份目前已形成多个产业集群，旗下囊括了老庙、亚一、南翔馒头、绿波廊、童涵春堂、海鸥表业、上海表业等一众老字号品牌。

更典雅，还更新潮。2019年，就在豫园老字号的旁边，国漫代表“魔道祖师”动画主题快闪店落户豫园商圈，豫园还曾经尝试牵手游戏IP“王者荣耀”，举办豫园王者千灯会活动，将豫园夜间流光溢彩的场景植入王者荣耀线上游戏展示中，这也吸引了大量年轻人参与。

在产业迭代层面，2019年随着海鸥手表的加入，豫园股份旗下的中华老字号品牌已增至16家，手握“上海”“海鸥”两大品牌，国民腕表“中国芯”的蓝图正在展开；还是在2019年，豫园旗下的老庙黄金以古法工艺创新推出三期“古韵金”系列产品，与国际知名人士合作推出“老庙×万宝宝”系列和“老庙×麦玲玲”系列成爆款产品，“2019年老庙基于文化和消费者的需求，推出了‘古韵金’系列，获得了单系列5亿元的销售业绩”。豫园股份总裁黄震表示，“古韵金”系列在2019年老庙销售占比达到2.5%，这也刷新了老庙新品推广首年销售占比纪录。

豫园股份联席总裁石琨表示，豫园有非常强的中国传统文化现代演绎的基因，拥有16家老字号品牌，其中，历史最悠久的老字号品牌松鹤楼有260年以上的历史。“所以，我们当然希望把这些历史非常悠久的中华老字号打造成全国性甚至世界性的潮流品牌、时尚品牌。”

成为文创之源

让市民游客在购物消费中体验传统文化精髓，更充分展现国货、国潮、国风对于推动高品质消费的潜力。业内专家表示，今后的豫园，要聚焦历史文化风貌保护和非遗传承，引进更多富有长三角特色的优质老字号资源，打造中华老字号集聚区，进一步推进老字号品牌的产品开发和创新，用更现代、更时尚的手段，让老品牌创造出更多符合时代潮流的好产品，让豫园成为中国文创的发源地。

比如由豫园文化创意制造所精心打造的上海印象礼品店。这里集结了众多对上海这座城市有情怀、有热情的设计师和艺术家，他们用设计语言演绎上海的生活方式，做出符合上海城市气质和品质的礼品，让全世界的游客能够从上海带走美好的记忆。该店负责人说：“二楼空间也是艺术家、设计师的活动空间和快闪店，我们希望这家小店未来会成为海派生活美学的推广者。”

“此次疫情，更坚定了推动互联网应用的决心。”徐晓亮说：“通过‘東家’的深厚文化产业积累和丰富的会员运营方法，打造出一个汇得拢、粘得牢、打得通的豫园数字化会员生态。”

这个“東家”是一款APP，2019年，豫园股份完成了对倡导东方美学生活方式的线上平台“東家”APP的控股。

记者了解到，自2015年成立，“東家”已吸引近万名中国传统工艺匠人入驻，并累计拥有了数百万会员。发展至今，“東家”已举办了春茶季、景瓷周、盘串节、茶器节等许多富有“东方美学生活方式”意味的线上线下活动。

目前，豫园股份正抓紧通过数据中台建设，推动构建以“東家”为依托的豫园线上线下会员平台，实现公司旗下各产业会员系统打通和黏性的持续提升。

今年的疫情并没有阻挡住豫园的脚步。徐晓亮说，升级、加速豫园家庭快乐消费产业集群的发展，这是当下豫园股份的最关键行动点。