去年12月20日，上海新世界城完成了历时9个月的闭店装修，重新开业后单日人流迅速突破15万人。可是，这一态势因为疫情突然被按下了“暂停键”。销售额锐减，人员工资、水电开销、商业银行贷款利息等费用令商场背负了巨大压力。

春节假期过后，新世界城迅速开始寻求转型之路。几经比较之后，他们决定与抖音携手，依托线上平台重振零售“雄风”。为此，他们建立起符合直播特性的营销、商品、拍摄团队，挑选了9位抖音粉丝数在50万至200万的主播，并与数十家品牌商联动，开始尝试直播。

直播“首战”是“三八妇女节38小时抖音直播活动”。数据显示，这场直播吸引了13万多人观看，突破了同期本地百货商城直播的观看纪录。线上线下销售总和环比增长14倍，很大程度上缓解了公司的资金压力。

“作为线下零售企业，我们对线上渠道并不熟悉。之前，我们将发力的重点放在提升购物体验等方面，主要集中于线下。”上海新世界城招商总监李蔚坦言，“疫情面前，企业不可能继续被动等待，资金链压力倒逼我们主动转型。”

“之前我们在抖音平台上已经有蓝V账号。疫情期间，抖音为企业和品牌的商业化直播提供了流量支持和技术支持，还推出了一系列优惠政策。我们也加大了与抖音的合作力度，努力做到‘全渠道打通’，覆盖从商品展示到交易、支付、发货、送达消费者手中的全过程。”

李蔚表示，互联网时代，客群在变，消费习惯也在改变，传统商业零售企业必须主动适应这一趋势。如果继续抱着保守的思维方式，天天只想着抓销售、做促销，年景好的时候问题还不大，可一旦遇到突发状况，企业就会很脆弱。

在反思以往“触网”经历时，李蔚表示，10年前上海新世界商城就开了“网上商城”，打算把商场内所有品牌商品全部上传到网店。不过，因为打通线上线下的工作量巨大，加上线下商场模式本身就不具备价格优势，所以效果一般。

“这其实是我们的定位出了问题。我们不需要把所有品牌的所有SKU（最小库存单元）都上传，只需要选择一些有价格吸引力和品牌优势的商品，开展直播活动就可以了。这样做的好处是维护工作量会小很多，而且又有话题性，能够引流，从而将流量看客变成存量顾客，再将存量顾客变成销量。”李蔚认为，抖音小店对线下商城来说是个开展探索的好选择。

“现在，主力消费群已经从‘60后’‘70后’过渡到‘80后’‘90后’‘00后’。新世界城原来的核心顾客人群定位是35岁至55岁。2019年，我们把核心人群年龄段下调了10岁，希望吸引更多年轻人到新世界城来。这与抖音的客群定位很相似。抖音的用户很年轻，能够帮助我们吸引更多年轻消费者。”李蔚表示。

“越是传统商家越要积极拥抱年轻消费者。”李蔚说，“亲身体验过直播后，我们认识到，线上渠道并不是完全意义上的分流线下，其更大的意义体现在‘成为吸引年轻消费者的主力平台’上。对于商场来说，线上线下两个渠道都不能忽视。前者将更多承担起销售任务，后者要更多承担起服务和体验的责任，让消费者宾至如归。”