春节期间，不少选择旅游过年的人发现，国内很多景区的纪念品“基本都长一个样”，旅游纪念品缺乏地域特色、缺乏创意开发，同质化严重。那么，该如何让旅游纪念品走出这些怪圈？在我看来，真正好的旅游纪念品应该兼具长久的生命力和吸引眼球的新鲜感，保持其“真”与“特”才是核心所在。

所谓“真”就是本真，保持本土特色，使旅游纪念品具有鲜明的地域特征和文化特征。例如，在日本奈良市，旅游产业与梅花鹿有着密不可分的联系，即便是有着南都七大寺庙之一的东大寺，在开发旅游纪念品时也以梅花鹿为主要元素之一。京都则不同，这个崇奉狐狸的城市，大街小巷出售的旅游纪念品都与狐狸有关。世界上很多旅游大国都是如此，旅游纪念品只有在这个地区甚至某个景区出售，一旦离开该地，其他地方就买不到或者不正宗，像在俄罗斯买套娃，瑞士买军刀都成了旅游过程中颇具“仪式感”的环节，似乎“过了这个村就没这个店”。独一无二的地方性决定了旅游纪念品的不可替代性，突出文化和地域特色才是核心竞争力所在。

当然，突出地方特色必须保证旅游纪念品所传递的文化信息真实准确，必须能够代表这个区域的某种文化。目前，国内旅游纪念品市场存在的一个突出问题就是信息紊乱，张冠李戴，否则游客又怎么会觉得不论哪里的纪念品都似曾相识呢？

所谓旅游纪念品的“特”，就是具有特殊性、创新性和时尚感。美国管理学大师托马斯·彼得斯曾说过：“要么创新，要么死亡。”现在中外不少博物馆在开发IP方面先行一步，比如故宫博物院、大英博物馆等，对历史文化开展创意开发，古老的历史被赋予了新的生命。因此，旅游纪念品首先要有“脑洞大开”“独具慧眼”的创意设计，在根植本土文化的基础上实行艺术深加工，创意设计引领。

其次，旅游纪念品需要具有实用性，摆件注定只能供人观赏，唯有把传统文化移植到生活中，接地气，群众喜闻乐见，才能既有生命力又有新鲜感。日本旅游纪念品种类丰富多样，其中日用品类占据了大半，他们将含有地域特色的元素植入水杯、丝巾、衣服、钥匙扣等生活用品之中，大大增加了游客的购买欲望。

第三，旅游纪念品知识产权保护，是制约旅游纪念品市场发展的又一个瓶颈。不能忽视的问题是，国内一个好的旅游纪念品往往一经推出，便会出现各地一窝蜂地仿制现象，因此很多企业没有勇气研发新产品。我国应重视旅游产品创意IP的保护，为旅游纪念品开发者提供必要保障，防止同一旅游纪念品到处泛滥。

（作者系中国传媒大学文化产业管理学院院长、教授）