10月31日，经济日报联合京东、京东到家、沃尔玛和腾讯共同发布《2018中国零售商超全渠道融合发展年度报告》，这是我国首部聚焦零售商超融合发展的研究报告。报告通过消费大数据分析和描述了中国消费结构变化与零售商超发展趋势，深入解读消费者高质量消费新特征和零售商超全渠道融合新模式，为行业加快发展提供了有价值的研究结论。

消费对经济增长的基础性作用持续增强

近期，中央先后下发《关于完善促进消费体制机制 进一步激发居民消费潜力的若干意见》《完善促进消费体制机制实施方案（2018－2020年）》，指出消费是生产的最终目的和动力，要以消费升级引领供给创新、以供给提升创造消费新增长点，不断实现更高水平的供需平衡。要推动基于网络平台的新型消费成长，优化线上线下协同互动的消费生态。

今年以来，经济日报社中国经济趋势研究院与京东数据研究院深入合作，通过京东的消费大数据和商业创新案例，持续关注和分析解读中国消费升级与零售创新趋势，并发布了相关报告，得到了业内广泛关注及好评。为了使研究结论更全面更有代表性，本次我们又增加了京东到家、沃尔玛和腾讯三方的消费大数据与商业创新案例，经过五方的积极协作和共同努力，最终形成了我国首部零售商超融合发展年度报告。

新时代消费者及消费行为呈现新特点

在移动互联网、大数据、人工智能、物流等技术快速发展的背景下，传统零售业态与电商平台深度融合，新兴业态和新商业模式快速发展。与此同时，中国消费者呈现出四方面的新特征：

一是消费主力年轻化。数据显示，当前20岁至39岁人群，即“80后”和“90后”已成为我国主要消费群体。与先前代际群体相比，他们有能力且更有意愿去提升个人的消费水平，对于品质、体验和新鲜感的标准也更高，单一的线上或线下零售模式难以满足他们的需求，线上线下融合的购物模式更受欢迎。

二是消费实力增强。随着我国经济发展，我国人均可支配收入持续增长，已从2013年的8896元增长至2017年的25974元。据国家统计局数据，目前我国中等收入群体已超过3亿人，大致占全球中等收入群体的30%以上。中等收入群体具备较高的收入和消费活力。

三是消费趋于理性。近年来，我国城镇居民人均可支配收入持续增长，但2017年城镇居民人均消费支出增长率较2016年有所降低。现阶段，一线城市居民消费趋于理性，更倾向于高性价比的产品。

四是消费潜力下沉。相比于一二线城市消费者的高生活成本来说，三线及以下城市的消费者所面对的压力较小，同时物价相对较低，购买力提升较快。根据京东超市数据，三线及以下城市在2016年7月到2018年6月的销售额增长率，高于新一线城市及二线城市，随着收入的持续提高，三线及以下城市具有较大的消费潜力。

基于上述新特征，消费者的消费行为呈现出六大新趋势：

第一，追求高品质，消费者由“剁手族”向“品质族”迈进。近年来，国内居民消费持续扩大升级，消费者消费时已经从注重量的满足向追求质的提升转变，高质量的商品越来越受到追捧。调研数据显示，消费者在网购时最看重商品的品质，价格成为影响消费的次要因素，商品的售后服务和品类丰富度、物流的时效性也是用户在消费时较为看重的因素。根据京东超市、京东到家及沃尔玛数据，人们购买食品饮料时，更加追求高品质的商品。

第二，理性化消费，“买精买好”比“买多买贵”更重要。研究表明，我国中等收入群体消费时除关注产品质量及时间外，有73.8%的消费者在消费时更关注商品的性价比。随着消费需求的变迁，“只买贵的，不买对的”等消费观念已被“买精买好”的观念所取代，追求用合适的价格高效地选到有用的好东西是当前消费者的主要消费观。

第三，健康及文化娱乐消费提高，食品衣着消费下降。享受型消费即人们为了满足享受需要而产生的消费，如娱乐文化服务、高级食品以及某些精神文化用品及服务的消费。2013年以来，我国居民教育文化娱乐及生活用品及服务的消费比例越来越大，消费者的需求内容从最初级别的“温饱”过渡到精神层面的享受，人们在购买生活消费品时愈发注重消费体验。

第四，追求个性化消费。紧跟潮流，特别是“80后”“90后”消费更加彰显个性。居民消费现已步入新的发展阶段，“80后”“90后”消费者已成为消费主力军，相对于其他年龄层消费者来说，“90后”最愿意尝试新品，其对品牌的选择更加离散和多元，小众品牌和定制化商品迅速被市场接受。

第五，追求方便快捷，消费者更注重“一站式”服务。当前，人们的生活节奏加快，衣食住行各方面都追求“方便、快捷”，由此催生了众多零售商超新业态。调研数据显示，有67.6%的消费者选择O2O平台购买商品的原因是“送货上门、上门服务，方便快捷”。除此之外，随着主要消费人群的代际变迁，消费者更愿意提高效率、一次性地购买到所需要的产品，且消费者愈发追求多元化、个性化商品，提供“一站式”服务的商超更迎合消费者的需求。

第六，线上线下消费者边界逐渐模糊，消费者购物渠道从割裂走向融合。随着消费者需求的变化及行业的发展，消费者已经不再单纯地采用单一的线上或者线下来进行消费，而是根据自己的需求，选择当前最合适的方式。消费场景多元化，消费选择更加多样化、便利化，用户体验也越来越好。调研数据显示，5%的消费者选择了纯线上购买商品，79%的消费者购物时会通过线上线下结合的方式，16%的消费者只进行单一的线下消费。另外，18-30岁的消费者更爱在线上购物，男性也更爱在线上购物。

全渠道融合成为零售商超行业新趋势

目前，零售企业线上获客成本的不断提升与线下业绩的持续下滑，促使线上、线下更加注重商业本质的回归，开启创新、融合之路。线上线下优劣势各异，在客群、场景、渠道三大方面均存在明显的互补关系。线上渠道方便、快捷，但线下的体验及信赖度优势同样无法取代。偏好在线上购物的消费者认为，“商品极大丰富”“价格实惠”“送货上门”“可以节省时间”是他们喜欢线上购物的关键。而偏好去实体店购物的消费者则认为，线下可以亲自挑选、质量更有保证。为满足消费者多元化的购物需求，零售商开始走向线上线下融合的全渠道零售，使得消费者能够随时、随地、随心、方便快捷地购买到自己所需要的商品和服务。

消费者需求的变化驱动了零售商超行业线上线下融合发展，而技术的发展、零售基础设施的完善和开放则为行业升级变化提供了强有力的支撑。近年来，云计算、人工智能、大数据、物联网、AR/VR、区块链等新兴技术高速发展，逐步运用到零售商超行业的各个环节，整个行业将实现智能化升级，效率与体验将得到大幅提升。

综合来看，当前零售商超行业线上线下融合主要有三种形式：

第一，基于供应链效率提升的融合。例如京东—沃尔玛模式、京东—曲美模式等，通过技术手段对零售全链路进行打通和优化，依托大数据和信息系统把客户综合感知、智能指挥协同、客户精准服务、重点聚焦保障等要素集成于一体，最终使得服务变得更加精准，供应链变得更加透明、柔性和敏捷，效率大幅提升。

第二，基于消费体验重构的融合，核心在于通过线上线下融合以及众多零售科技的运用实现消费者到店体验的优化。典型的模式有两种，一种是对现有门店进行数字化的创新升级，例如，以小程序+会员卡为核心，在线下用进店、逛店中的扫码以及结账过程中的触点获得大量会员沉淀，并结合社交玩法全方位链接会员并提升会员黏性。沃尔玛在通过小程序解决顾客痛点，成功试水智能门店的过程中成为首家突破千万级用户的零售商超小程序。另一种模式是运用各类零售科技及多种业态有机结合，形成的商超新物种，如京东旗下生鲜食品超市样板案例7FRESH，通过消费体验重构方面的诸多创新与优化实现了传统超市6倍的坪效。

第三，基于即时消费的场景融合，主要体现在平台为线下门店赋能，帮助线下门店实现线上化、电商化的升级，并通过即时配送满足消费者对高频生活消费品采购便捷性、即时性的需求。典型模式就是京东到家和沃尔玛的合作，通过门店线上化升级+云仓，有效扩大覆盖范围，触达更多的消费者。沃尔玛深圳蛇口店是一家已经连续5年名列沃尔玛全国销售冠军的大卖场，2016年9月上线京东到家平台后，在京东到家平台10万家店铺中销售额同样取得了第一。这表明，商家的品牌影响力、可供选择的商品种类、商品有货率、平台搜索的操作流畅程度、配送环节是影响顾客体验和下单决定最重要的五个要素。

在物质和渠道极大丰富的今天，零售的核心竞争力是聚焦主力消费群体，以高质量发展满足他们对美好生活的需求。面对消费者更丰富多元的个性需求，更理性追逐品质的高质量消费需求以及更关注体验、服务以及更高效率的需求，零售商超在将产品扩充到极大丰富的同时，更需要精准的触达以及更有趣和贴心的体验。线上线下全渠道融合，不仅是零售商超行业发展的重要趋势，也将成为整个零售行业的未来走向。

（执笔：孙世芳 刘 晖 张宇晶）