☞ 从指尖到心间。想让公众的爱心不成为易耗品，互联网公益仍在路上。它需要形成自己的“游戏规则”，让技术成为新引擎，也需要建立起更多元的丰富场景

“给兔狲藏狐建一个家”“守护天行长臂猿”“江豚想吃好多鱼”……北京38岁的律师曹方舟上个周末用这些公益项目，在朋友圈里“刷了屏”。“我比较关注动物保护的募捐，这几年都养成习惯了，每年‘99公益日’会固定拿出1000元钱，捐给自己喜欢的项目。”

每年的9月5日是“中华慈善日”，围绕这个时间点，互联网公益也在集中接受公众“检阅”。千万普通人像曹方舟一样，被大大小小的公益项目点燃了热情。9月9日，为期3天的腾讯“99公益日”落幕，超过2800万的网友捐出善款8.3亿元，超过2000家企业共捐出1.85亿元，一起为5498个公益项目贡献力量。和去年相比，捐款人数翻了1倍。在阿里巴巴的“95公益周”中，从9月1日到9日，带动公众参与公益行动超过13亿人次，而去年这个数字只有2.7亿。包括它们在内的12家由民政部指定的首批慈善组织互联网募捐信息平台，在去年一年的时间里，筹款总额达到25.9亿元，接受公众捐赠62亿次。

不过，尽管成绩亮眼，互联网巨头们的表态却显得相当冷静。阿里巴巴集团董事局主席马云表示：“公益不分大小，不是看你捐了多少钱。我一直喜欢的是用公益的心态，商业的手法。”腾讯公益慈善基金会发起人陈一丹则说得更加直白：“‘理性公益’是互联网公益行业下一波浪潮的关键，由情感渲染走向理性持续，是公益行业的一个必经过程。应当追求的不是为数字欢呼，而是专注于公益的理性循环。”

随着移动互联网的普及，移动支付手段的便利，互联网公益成为创新公众爱心释放的有效途径。但在另一方面，包括“同一天生日”募捐、“女童凤雅”等争议事件，也让公众对互联网公益的募捐方式、公益组织的执行能力等提出质疑。

从指尖到心间。想让公众的爱心不成为易耗品，互联网公益仍在路上。它需要形成自己的“游戏规则”，让技术成为新引擎，也需要建立起更多元的丰富场景。

装进透明“口袋”

去年“99公益日”，一个名为“小朋友画廊”的公益项目刷爆了人们的朋友圈。用户可以通过最低额度1元的捐款，“买下”这些由自闭症、脑瘫等的特殊人群创作的画作，作为手机屏保。半天时间里，580万用户捐出创纪录的1500万元。但争议随后而来，包括小朋友画作的版权、捐款用途甚至这些画是不是有后期PS，项目发起者WABC无障碍艺途创办人苗世明忙于应对。

“压力山大！主要还是没想到会有这么多人。我们之前3年每年捐款用户不到4万人，去年半天来了580万人。可是你必须要对大家的爱心有个交代。”苗世明告诉记者，他们先是把公开项目进展的频率从3个月缩短到1个月，“然后还专门为这事做了个小程序，专门展示各个城市的小朋友在课堂上怎么画画，志愿者怎么参与，家长有何反馈”。

透明公开，是互联网公益建立公信力的基础。理性公益的前提，就是要将公益装进透明的“口袋”。中国扶贫基金会副会长江绍高表示，“社会和公众对于公益机构的透明性和信息披露制度高度关注，体现出捐款人的成熟和对公益理解的深入。作为公益组织，不仅要告诉捐款人钱到哪里去了，也要说明白，发挥了什么作用”。中国社会福利基金会秘书长缪瑞兰则表示，互联网公益的透明度建设，不仅要考量公益组织公开的信息是否准确，还要评估公益组织有没有量力而行，将筹集来的资金精准执行到位。

互联网平台方也在进行着种种尝试。在产品上，腾讯公益推出了“冷静器”设计，哪怕用户已经点击了捐款按钮，依然会弹出一个页面，再次提示这一项目的具体内容和项目发起方情况。“在互联网行业，交互链条每多一个步骤，不可避免要流失用户。”陈一丹告诉记者，“但我们希望用户不仅有情感驱动，更要在对项目足够了解的基础上参与公益。近期我们发现，‘冷静器’上线后，捐款率确实有一定下降，但复捐率上升了，这才是健康有序的环境。”

技术同样被用来创新透明度建设。阿里巴巴蚂蚁森林产品负责人徐笛表示，“我们先是设置了机器人稻草人，将用户们‘种’下树木的实时场景直播出来。后来又有人说，那怎么能看出进展呢？我们又和卫星公司合作，展示种树的轨迹和与过去各个时间段的比较”。

此外，还有新的“游戏规则”。腾讯公益慈善基金会副秘书长孙懿坦言，今年“99公益日”的规则有些“冷酷”。“比如你去年没有公布年报财报，今年就不建议你参加。即使有资格参加，我们也规定，公众筹款的上限就是你这个机构去年执行的体量。比如去年筹了100万元，结果只执行了50万元，那今年你的上限就是50万元。我们的考虑是，必须能把公众的钱花好，募款必须在执行能力之内。”

不过，“透明”也有限度，并不能公众要什么就给什么，也需要对公众进行教育，让他们和互联网公益一起成长。北京新阳光慈善基金会的发起人刘正琛表示，“公众肯定希望自己的钱直接用在受助者身上，不能接受我捐的钱，哪怕其中有1元被公益组织拿去买了复印纸。但我们要不断告诉用户，比如我们机构一年有3%的支出是管理和行政费用，7%是筹资成本，这些是公益组织正常费用。”缪瑞兰告诉记者，“在透明的同时，公益组织也要守住底线，尊重受助群体的隐私。在项目设计和执行过程中，要想清楚哪些能公开，哪些不能公开，不能为募款数量为难。”

科技很快 人心很慢

在北京市昌平区兴寿镇辛庄的垃圾回收处理场里，有一个个巨大的铁架子，“干垃圾”被精细地分成64类，其中包括“鸡蛋托”和“牙膏皮”。因为鸡蛋托可以循环使用，牙膏皮有人专门回收。厨余“湿垃圾”在处理场外被做成堆肥。这是一个没有露天垃圾桶的村庄，家家户户按照“两桶两箱”的方式分类生活垃圾。村里过去每年需要2亩地专门填埋垃圾，现在不再需要填埋。

看得出，运行这个名叫“零污染村庄建设”项目的公益组织“净公益”，活儿干得很细致。如果在网上筹款，应该颇能“服众”。但没想到，净公益负责人杨婧却表示，她想离互联网远一点。“对于我们来说，现在钱不是最重要的需求，我们想慢慢地自然生长。倒是如果网络能帮助传播我们垃圾分类的理念，那很欢迎。”

科技很快，人心很慢。对于公益来说，技术不仅能提供一条便捷的筹款渠道，更可缩短心与心之间连接成本，提高连接效能，让人们更能与公益“亲密接触”。这也正是互联网公益发展的另一个方向。

比如传播公益知识。“春晖博爱”是一家专门为孤残儿童提供大病救助的公益组织，去年全年共为326名孩子提供了专业就医服务和生活护理。春晖博爱儿童救助公益基金会副秘书长申雅静告诉记者，去年公众募款中有32%来自线上。“但在筹款之外，我们也希望通过线上方式连接公众，让他们知道我们的专业性。我们花了很大力气，编写了《春晖育儿五十问》，发布在微信订阅号上。一方面能够让公众了解项目为什么这么设计；另一方面也可把知识普及出去。”

技术甚至在直接创造新的公益方式。微软工程师出身的汪剑超，人称“超级破烂王”，他关注的也是垃圾分类，如今在成都有120个回收点，每周静静地等着市民送来一个个白色大环保袋。“里面是我们归纳出的14种生活垃圾中的可回收物资，每个环保袋上有个二维码。等送到我们的分类中心，我们把物资称重、算钱，扫描二维码，钱就直接进入用户的个人账户，空袋子会被返至回收点。传统垃圾分类缺乏有效激励机制，但技术帮助我们解决了这个问题。”汪剑超表示。

不过，并非所有公益组织都有这样的技术“家底儿”，互联网巨头们也在尝试输出自己的技术力量，作为公益助力的一部分。今年“99公益日”腾讯尝试开放用户画像，并且根据不同公益组织的需求提供不同用户画像的维度，用大数据来帮助公益组织了解，到底是什么样的人对它们的项目感兴趣。

阿里云则专门成立一个叫做“码上公益”的平台。“去年重阳节，上海科技助老中心想做一个活动，让家里的孩子和老人在网上对话，但遇到了技术瓶颈，一旦有大量用户访问，应用就会垮掉。它把这个问题放上了‘码上公益’的平台，我们的一个志愿者花了半天时间就解决了，最后有1.8万人参与这个项目。我们希望通过这个平台，技术人员能作为志愿者，用技术来赋能公益组织。”阿里云技术公益负责人陈俊说。

公益即生活

移动支付见证着人们的信任，技术应用创新着人们的认识，“互联网+”则在整合着来自不同维度的资源。

比如线上和线下。“我曾经回访过一个用户，他说你们平台上的项目，都是A惨B惨C也惨，和我有什么关系呢？我觉得他说得对。在千里之外的大病救助、荒山野岭的动物保护之外，我们也希望用户在线下生活中可以接触到接地气的公益项目。”孙懿表示，今年“99公益日”，平台特别鼓励公益组织基于线下社区开展活动，甚至制作了不少“小红花”实体物料，发给公益组织作为给社区居民捐赠的回馈。“线上线下绝对可以创新融合，当一个公益项目就在你身边，和社区居民有关，这种捐赠就更加持久，更容易获得效果。在深圳的社区里，有公益组织搞了一个给身边农民工送年夜饭的项目，大受欢迎。”

线上线下的结合，也在锻炼着公益组织的能力。特别是当公众对公益的了解更深，更加理性，也就需要公益组织能够提供更有深度的互动。缪瑞兰表示，“在线下宣讲，其实锻炼了公益人。当你能大大方方地走到社区，走进商场，走进企业，和公众直接面对面把你的项目讲明白，直接面对他们的即时反映，解释他们的疑问，你在线上再运营起来，心里就更有底气”。

“互联网+”也在更深层次整合着公益组织的资源。“今年就有公募慈善组织开始整合资源，比如它手里有很多学校，原本是做助学项目的，但如果做免费午餐，或者做公益体育，你也可以获得我的资源，我来帮你和学校沟通。还有‘焦点小组’，比如都是给小朋友送书，大家的方式和关注的地域不同，但本质上很相似，它们就结成了‘焦点小组’，共同研究自己的议题怎么能做得更好，甚至共同聘请专家来给各自的项目做评估。”孙懿告诉笔者。

“95公益周”期间，阿里巴巴还发布了公益账户，这是对个人公益投入的一种整合。“包括用户在各个场景中累积的碳减排量、捐款总额、志愿服务行为等，都会被计算和累加出一个公益分值。”阿里巴巴公益基金会理事长孙利军表示：“这就让每个人的公益行动可记录、可分享、可增值。所谓‘可增值’就是当未来有需要的时候，公益组织也会首先来帮助那些公益分值高的用户。这也是一种探索——当公益行为常态化，用户如何能持续得到激励。”