自6月1日开始至6月20日结束的“618年中购物节”，引发商家、消费者及社交媒体的广泛关注和积极参与。分析这次购物节的交易数据、用户行为和商家举措，可以发现零售领域正呈现出一些新的趋势：线上线下充分融合、社交电商高速成长、消费趋于均衡、大品牌领跑消费升级、“电商效应”带动行业进步等。在无界零售时代，需要进一步推动线上线下的有效融合，不断提升商品品质和服务，不断发挥“电商效应”，助推高质量发展。

发端于京东店庆“618”购物节已经发展为消费者、零售行业、全社会一起参与的年中盛事，不仅充分体现了线上线下融合、消费均衡、社交电商等新趋势，也多领域、全方位展现了无界零售生态的生机与活力，成为品质消费和消费升级的样本。

从营销到技术和供应链，线上线下充分融合

线上线下的融合,为零售行业、消费者都带来了巨大的价值

随着移动互联网的迅速普及，近些年来中国互联网用户增速明显下降，电商领域一直以来的“天然增长因子”——活跃用户数的增速也在下滑。无论线上线下，零售企业都面临着增长的挑战，而二者的融合已经成为必然趋势。

线下门店参与电商大促已经不是什么新鲜事，但此次“618”，线上线下展开了更加全面的深度融合。

首先，在规模上，超过50万家线下门店为消费者提供高品质的商品和服务，其中不仅包括京东便利店、京东家电专卖店、京东之家、京东母婴店、7FRESH等，还有大量第三方合作伙伴的超市、便利店等。

其次，在深度上，电商企业在门店科技和供应链两条主线上充分为实体零售赋能，全面提升了线下店以往存在弱项的数据运营和供应链管理。例如，在安装了摄像头、WiFi探针等物联网传感器的京东之家门店，经营者可以明确了解到有多少人走过店铺，多少人走进店铺，消费者在哪些货架停留、产生消费。系统可以从年龄、性别等维度分析每个群体的特性，甚至通过消费者离开收银台时的表情判断他们的满意度，更可以结合线上数据，精准地指导经营者该进什么货、进多少、采用何种促销措施等。

从数据分析看，线上线下的融合,为零售行业、消费者都带来了巨大的价值。据统计，万家门店在14日-18日期间订单量与前5天相比增长了300%。通过物流服务，线下店的服务覆盖范围也在“618”期间得以全面扩展，消费者可以在线上购买品牌店的商品，享受便捷的物流服务。6月18日，在京东到家平台上，沃尔玛销售额达去年同期4倍，永辉超市销售额达去年同期5倍，步步高销售额环比达2.6倍，世纪联华销售额达去年同期7倍。

随着电商企业进一步将自身积累的技术、物流、服务等能力和资源开放出来，线下零售企业也将迎来全新的增长机遇：通过数字化门店技术实现精准数字化决策和运营，进一步提升效率、降低成本；通过电商企业遍布全国的强大供应链体系对终端门店进行商品供应，降低了中间物流时间和成本，为零售商和消费者带来更多利益，也让品牌商可以更好地掌握销售数据，进行销量预测和管理；通过会员打通、线上线下联合营销等方式进行引流，带给线下店更年轻有活力的消费群，并依据更丰富的消费者信息进行营销；通过终端配送服务、前置仓设置，有效提升线下店的覆盖面积，提升坪效；引入虚拟试衣、虚拟试妆、个性化广告牌等先进设备强化线下店的用户体验，提升转化率。而电商企业也能在合作中开拓新的用户群，提升消费体验，并充分发挥自身的供应链、物流和技术优势。

值得注意的是，在线上线下融合过程中，往往是大型品牌连锁店、连锁超市等形态的线下店最先受益，因为其规模和规范的架构，比较容易展开数字化升级。而广大中小型实体商业可能面临两种困境：或满足于目前的运营状况，不愿意进行技术和业务模式的升级；或是在没有明确分析自身需求的前提下，盲目照搬“经典方案”。

要推动线上线下实现更有效融合，首先，需要电商企业进一步开放自身的技术和资源，并提供更丰富的模块化方案；其次，线下企业应该客观分析自身和行业状况，选择最适合自己的技术和合作模式；再次，线上线下融合需要大量深入的个性化方案，独立软件开发商和集成商将在其中大有用武之地。

社交电商高速成长， 小程序将成为未来零售的创新机会

社交电商在为零售企业提供成长机会的同时，也对社交电商平台的管理提出了较高的要求

随着互联网社交成为越来越多的消费者日常消耗时间最长的应用，社交电商在今年“618”迎来爆发。根据阿拉丁研究院发布的首份《618小程序电商行业报告》显示，618期间电商小程序新增用户数达5302万人，访问次数超10亿次，分享累计次数达8432万。其中，京东购物小程序从上线截止到18日累计用户数近1.7亿，访问人次比去年“618”增长超过46倍，下单用户数同比增长达66倍。

如此抢眼的数据充分说明，电商业态多终端化的趋势越来越明显，基于微信所形成的社交电商，已经成为一种新形态，用户通过好友分享、公众号内容等形式产生的消费行为爆发出了强大的活力。同时，超过了1万个在线商家通过开通品牌及店铺小程序参与“618”，超过4万家线下店在“618”期间通过京东便利店线上店铺小程序售卖商品。小程序已经成为未来零售的又一次创新机会。

不同喜好的消费者通过多样化的社交平台进入购物场景，逛起来、买起来，再将自己的精选推荐给朋友，社交电商就这样连接起了大量消费者节点，并形成裂变和蔓延。

通过对社交电商消费者的分析可以发现，社交电商用户对于评价的关注度明显低于其他渠道，往往不会去看商品评论就形成购买。这是因为他们相信来自于朋友圈和自己熟人的分享和推荐，更加关注商品价格优惠而不是商品选择。

这释放出一个鲜明的信号：社交电商这种自带信赖感的零售模式会取得长足的成长，带给消费者轻松便捷购物享受的同时，也为大量零售企业提供了成长的机会。但随着社交电商的高速发展，也暴露出一些问题，如商品质量、供应商关系等，这对于社交电商平台的管理也提出了较高的要求。

中西部地区、四线以下城市增长迅猛，消费趋于均衡

电商线下的布局，充分释放了乡镇消费者的购买欲望，满足了他们对美好生活的追求，也推动了消费的公平

数据显示，“618年中购物节”期间，区域的消费鸿沟日趋淡化：四到六线城市消费增长尤为迅猛，六线城市消费者购买力较去年同期大幅提升，在消费金额、订单量、客单价及商品单价等方面的增幅均呈领跑趋势，逐年缩小与大城市的购买力差距。从省份看，西藏、云南、青海下单金额增长最为强劲，消费聚焦于手机、大家电和服装等品类。

事实上，乡镇消费者一直存在购买高品质、大品牌家电的需求，但是传统的家电线下渠道很难下沉到县城及更偏远的地区。通过渠道下沉和线上线下融合，可以让城乡消费者共享高品质的商品和服务。例如，京东家电专卖店在全国四线以下城镇超过万家，其在“618”期间销售额是去年同期的6倍，占整个大家电销售额的近45%。电商线下的布局，充分释放了乡镇消费者的购买欲望，满足了他们对美好生活的追求，也推动了消费的公平。

此外，“618”期间，二到六线城市购买服务类商品的用户数量相比去年同期增长均在60%以上，其中五、六线城市增长近90%。在逐渐了解并适应了电商购物之后，低线级城市的用户会迅速将全品类购物需求，甚至服务类需求转移到电商平台上。有些品类的线下服务存在价格、品质不透明，服务内容不标准、无法评估等问题，而电商平台提供了合理的选择，会更加吸引他们的关注。

中西部省份和低线级城市的消费崛起，给零售、制造等行业提供了非常好的发展机会。一方面，电商通过物流等基础设施的完善布局，形成了覆盖全国各级乡镇的商品服务网络；另一方面，这些消费者迅速成熟，跟上了消费升级的大潮，对商品品牌、品质和服务的高要求为品牌商提供了广阔的空间。

大品牌综合号召力坚挺，领跑消费升级

消费升级一方面来自于用户消费观念的改变，另一方面，也来自于消费人群的变迁

“618”期间，京东全站TOP20品牌销售额占比相对平日增长了15%，充分说明消费者在海量商品和优惠面前，会优先选择代表高品质、优质服务的大品牌。同时，数据显示，在手机、家电、电脑数码等品类中，消费者选择的产品档次和规格比平日都有明确提升，大促为大量消费者带来了消费升级的契机。

消费升级一方面来自于用户消费观念的改变，消费者更愿意为提升生活品质而买单，例如：60英寸以上4K超高清电视销售额达去年同期的3倍，75英寸以上及OLED高端电视销售同比均超过10倍；以戴森、莱克为代表的高端吸尘器销售额是去年同期的3倍；美容器销售额同比达4倍，脱毛仪销售额同比超5倍，电动牙刷整体销售额是去年同期的3倍；5000元以上烟灶销售额是去年的4倍。

另一方面，也来自于消费人群的变迁。大数据显示，在今年“618”期间，1995年后出生的消费者用户占比已超过22%；在消费5000元以上的消费者中，“95后”的比例仅次于“80后”用户。“80后”“90后”已经成为绝对的消费主力，其知识结构、视野、生活理念较之他们的父辈都发生了迭代和刷新，其更愿意享受生活，愿意花钱去换取时间和精力，愿意为提升生活品质买单。

“电商效应”带动行业进步，助推高质量发展

随着互联网服务的普及，电商效应正改变着大量传统服务行业

当一项代表更先进、更开放的技术或模式进入一个领域，往往会产生类似的效果，带来这个领域的正向发展，让产业链中各个环节都拥有了更大的发展空间，消费者更会成为最大的受益者。从“618”的数据分析可以看出，当电商进入一个市场后，会带来几个明显的变化：价格公平了，头部品牌的集中度提升，长尾商品更加丰富，服务品质趋于平衡，商品品质整体提升。我们将这种现象称之为“电商效应”。

“电商效应”的核心就是通过模式和技术，打造了一个公平的市场环境，从电商本身而言，实现了商品、服务、价格、品牌、信息等的平衡，打通的商品流、信息流和资金流带给这个行业成长动能的同时，也给每个参与者提供了公平的机会，并已成为改变消费不平衡的有效工具。

过去十几年，“电商效应”主要发生在消费领域，从3C、家电一直扩展到消费品、时尚、生鲜，“电商效应”带动了一个个行业的进步，在促进城乡消费升级、去除消费差异、平抑物价、优化行业生态方面作出了巨大贡献。随着互联网服务的普及，“电商效应”正变革着大量传统服务行业。例如，在线旅游应用让出行更轻松、价格和服务更透明；订餐服务让餐馆可以一定程度上摆脱地域的局限，凭借特色和品质赢得消费者的青睐；以京东为代表的电商企业正在进入维修、二手、汽车后服务等市场……这些领域曾经存在的信息、价格、商品品质、服务品质不透明都会被“电商效应”改变，带来行业的正向发展，给消费者更好的服务。

（执笔：刘 晖 刘 琦 王 臻）