□ 乔金亮

眼下，各类市场主体对乡村游的投资热情高涨。原因有多种：随着人们收入水平的提高和消费结构的升级，休闲旅游需求更加旺盛；随着消费观念的转变和带薪休假制度的逐步落实，休闲度假将成为大众化的消费方式；随着农村基础设施和服务的完善，乡村的好山好水好风光更有魅力，城里人到乡村“养眼洗肺、解乏去累”的愿望更强烈。如今，休闲农业和乡村旅游发展面临难得的机遇。

不过，随着各地乡村旅游点的数量激增，问题也随之显露：旅游产品趋同，景点单一，同质化现象比较严重，出现“千村一面”；村庄地域面积较小，粗制滥造，对农耕文化的深度挖掘不够，难以满足游客内心诉求；硬件设施建设滞后、软件管理服务不规范、从业人员素质参差不齐、相关部门管理不到位、出现恶性竞争，等等。最突出的是，有品位、高质量、中高端产品和服务供给不足。

针对这种情况，今年中央一号文件明确要求实施休闲农业和乡村旅游精品工程，农业农村部提出开展休闲农业和乡村旅游升级行动。不过，一些地方在实践中容易走入误区，把升级理解为硬件设施的升级、管理服务的升级、环境卫生的升级、人员技能的升级，从而忽视了文化挖掘的升级。

笔者认为，唯有浸润和涵养了文化的休闲农业和乡村旅游，才会有蓬勃的生命力。与其他旅游产品不同，乡村旅游最吸引人的是乡村特有的“土气”，不仅要有的看、有的玩，还要有念头、有想头。“千城一面”的城市，快速消失的村庄，使许多人感到乡情难觅、乡愁难寻。城里游客去乡村旅游，希望能回味“采菊东篱下，悠然见南山”的意境，体验到鸡犬相闻、日出而作日落而息的田园景象，感受到不同于城市文明的乡土文化。

所以，发展休闲农业和乡村旅游，必须立足地方的历史地理、传统文化、民俗情感、山水人文，以文铸魂、创意创新，才能让游客魂牵梦萦。只有注重传承和弘扬农耕文化，以“文化”为灵魂，才能进一步促进经营主体的多元化、业态发展的多样化、设施建设的现代化以及管理服务的规范化。

具体来说，要结合资源禀赋、人文历史深度挖掘农村文化，讲好自然和人文故事，把“农、文、旅”相结合；要保护农业文化遗产，对传统农业的耕作技术、生产工具、种植制度等实施全面保护；要传承农耕文明，多种形式挖掘利用展示乡土文化、民俗文化、农耕文化、农事节庆文化、饮食文化等；要加大创意设计，创作一批充满艺术创造力、想象力和感染力的创意农旅精品。