今年以来，视频网站的自制剧发展进入快车道，在线视频网站纷纷从购买版权转型为自制内容。在日益火热的网络自制剧市场中，自制内容需要具备什么特质才能赢得观众？来自互联网的数据与技术能够提供怎样的帮助？视频网站能否依靠自制剧实现盈利？

近日，有数据统计显示，中国在线视频市场规模达到609亿元，同比增长56%。在线视频日活跃用户数字增长32%、平均每日观看时长增长4%。收视习惯的“迁徙”，年轻一代的“回归”，让《军师联盟》《无证之罪》等视频网站自制剧受到追捧，在线视频网站也越来越重视自制内容。

据《2016网络自制剧行业白皮书》显示，2016年互联网自制内容总投资约270亿元，相比2015年增长了125%，自制内容制作集数增加近42%。爱奇艺首席内容官王晓晖表示，在过去的一年，“先网后台”的电视剧数量上涨230%。企鹅影视CEO孙忠怀则表示，2016年腾讯视频网络自制内容流量增长接近300%，目前项目储备数量已经突破100个。

精准勾勒细分市场

随着多屏时代、互联网普及带来的观看习惯变化，如今观众对细分内容的需求与日俱增，从前那种全家人观看一部电视剧的情景越来越少，取而代之的是庞大的个性需求。场景实验室创始人吴声认为，如今已不再是规模化、工业化的集体识别时代，个体崛起成为这个时代最重要的表征，互联网自制内容对细分市场的开拓成为新优势。头头是道董事姚臻则解释说，正因如此，文化消费必须精准找到符合自己的价值观和审美观。

自制剧便由此而生，它会根据不同人群的爱好来设置人物和情节。比如有的剧集专门为20岁以下的少女打造，有的剧集则定位于热血青年……

互联网公司之所以能够精确划分和“攻占”细分市场，底气来自于大数据。优酷自制剧高级总监丁恒告诉《经济日报》记者：“互联网企业手中最宝贵的资源就是数据，依靠阿里巴巴，优酷掌握了5亿用户的精准数据，因此能清晰划定剧集的定位有的放矢地选角拍摄。”

数据对制作环节的影响能够“精准”到什么程度？企鹅影视副总裁韩志杰表示，以一部剧为例，需要数据分析弹幕评论，比如最多的10个关键词是什么，从哪个情节开始进入讨论。如果该剧有2000万用户，多少人在第一集后离开？是否集中在某一集的某个时间点离开？这些以数据为基础的观察，都会阶段性地分享给制作方，为自制内容的制作提供基础。

协同创新商业模式

当前，广告植入过多，盈利模式单一，成为自制剧的硬伤。其实，视频网站自己制作内容，开始是为了平抑购买版权的高昂成本。“自制节目其实是为了省钱，除了可以把控质量，还可以自己决定投资成本，这有利于我们评估计算播出剧集的盈亏。”企鹅影视总经理方芳说。

自制剧的付费会员模式近年来大行其道，爱奇艺创始人龚宇表示，目前付费会员贡献的收入与品牌广告收入比例基本达到1∶1。除了付费外，视频网站将更多对商业模式的创新期望寄托在“协同”上，也就是围绕同一版权内容，在影视、动画、游戏乃至衍生品市场形成“乘法效应”。由于在线视频巨头背后有多条业务线，集团内部的资源调配会有更大的可操作性。比如，作为中国最大的游戏公司，腾讯看好的方向是“影游联动”。韩志杰表示，未来推出的游戏，要先在剧集中亮相，根据电竞小说《全职高手》改变的自制电视剧已在这方面开始尝试。阿里巴巴则看好自制剧的衍生品市场。阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁杨伟东表示，自《功夫熊猫》开始，从衍生品的授权到衍生品的品牌联合，内容在优酷播放，衍生品的授权通过阿里巴巴竞标，这将形成一个巨大的生态。

挤出“泡沫”提升质感

有消息显示，爱奇艺斥资2.88亿元购买和制作周星驰《西游降魔篇》的网络自制剧，单集投资预计超过600万元，自制剧的制作成本越来越高。

与此同时，影视剧行业的“泡沫”和“虚火”显然也在影响着自制剧。杨伟东直言：“整体投入虽然大，但投入分配比例不合理，演员片酬占比过大。随着视频平台对剧集产业的影响越来越大，分配比例也有可能会更加健康和合理。”

上海广播电视台影视剧中心主任王磊卿则表示，从影视剧整体来看，有三类“假冒伪劣产品”仍在大行其道：“比如打着历史名人传记命题的伪文化剧，包着伪现实外皮的玛丽苏狗血剧，以及粗制滥造的伪正剧。网络自制剧也在向传统电视台反向输出，我们希望它们能生产出具有更强社会价值意义的作品。”

不过，腾讯视频总编辑王娟认为，观众的选择会倒逼在线视频平台追求“质感”。“互联网视频并非线性排播，你不看它还有更多的内容供选择，同时大量年轻用户审美品位高，过去看美剧英剧，讨厌跟风的作品，所以在争取他们的过程中，视频平台不得不学习和提升制作的能力。”

“质感”还来自于多元化的自制内容布局，在自制剧和自制综艺之外，互联网视频平台也开始涉足诸如财经、教育、文化、纪录片等多种内容。阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群高级副总裁王平表示：“通过研究《圆桌派》《了不起的匠人》等节目的观众，我们发现这些观众稳定、忠诚、黏性好，收看的完成度非常高，且并不符合传统文化类节目核心受众为中年男性的刻板印象，一线城市年轻人的占比高。”