上图 今年3月，吉林省长春市印发《长春市创建全国绿色有机农业示范市规划纲要（2017－2021年）》，将通过打造标准化生产体系，建设绿色有机农业示范园区，力争年内让“三品一标”（无公害农产品、绿色食品、有机农产品和农产品地理标志的统称）认证产品超过400种。图为消费者在长春市农安县陈家店村一处生态农业温室大棚内挑选有机蔬菜。 新华社记者 张 楠摄

下图 江西新余分宜县杨桥镇潭湘村城义种养专业合作社种植的400亩有机订单毛豆喜获丰收。由于这些毛豆严格按要求种植，不打农药、不施化肥，受到市场青睐，远销德国等欧美发达国家。同时，有机毛豆每亩比普通毛豆多增收200元以上，成为村民致富的“金豆豆”。 周 亮摄

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□ 全国绿色食品企业已超过1万家，部分领域中绿色产品已占总量的5%至8%。绿色食品产地环境监测面积已超过2亿亩，约占全国耕地面积的10%。

□ 调查显示，绿色食品比普通农产品价格平均高出10%至30%，有机农产品要高出50%以上。表面上看，这样的价格很合适，但绿色农产品的成本比普通农产品高不少，有机农产品的成本更是普通农产品的两倍以上。

□ 目前，700家绿色食品企业已进驻工行融e购，在线销售额近9000万元；中绿生活网对接企业1000家，签约额达3500万元；全国范围来看，进入阿里和京东平台的农户数量更多。

绿色、有机农产品颇受市场追捧。然而，一方面，不少农业经营主体生产的绿色农产品遭遇了产品难被认可、“优质不优价”的尴尬；另一方面，一些消费者愿意花高价买有机农产品却对买到的产品不放心，面临“无处去买”的难题。绿色农产品如何叫好又叫座、优质也优价？

“绿色”价值难体现

在各地举办的各类农产品交易会上，绿色食品、有机农产品纷纷唱起了主角。目前，全国绿色食品企业已超过1万家，部分领域中绿色产品已占总量的5%至8%。绿色食品产地环境监测面积已超过2亿亩，约占全国耕地面积的10%。去年，农业部绿色食品发展中心受理新申报企业达到210家，同比增长58%。

中国绿色食品发展中心主任王运浩说，在看到绿色、有机农产品发展成绩的同时，还应该高度关注存在的不足。从结构来看，中小企业和合作社偏多、大型企业偏少，深加工产品比重偏低，产品档次有待提高；产业链条对接不够紧密，原料基地、绿色生产资料、产品生产、专业营销各环节需要进一步打通；市场流通仍是最大的短板，加上部分获证企业用标不积极，绿色的价值未能得到充分体现。绿色农产品越来越多，但市场价格却并不尽如人意。10元一根的绿色黄瓜，30元一斤的有机米，80元一斤的土鸡，虽偶有见诸媒体报道，但真正能按这个价钱卖出去的只是少数。据有关部门市场调查显示，绿色食品比普通农产品价格平均高出10%至30%，有机农产品要高出50%以上。表面上看，这样的价格很合适，但绿色农产品的成本比普通农产品高不少，有机农产品的成本更是普通农产品的两倍以上。

在北京西城区一家大型超市的有机蔬菜柜台旁，某农民合作社派驻超市的销售员告诉记者：“同样的地，如果常规种植能产5万斤黄瓜，有机黄瓜才能产1万斤。产量这么低，又不用化肥和农药，生产和管理成本高，自然卖得贵些才能回本。”

“我们公司的品牌香蕉于2006年就获得了绿色食品认证，但是在一些水果批发市场，我们的香蕉与其他香蕉混在一起卖，根本看不到我们的品牌和绿色认证的标识。”广东尖峰岭香蕉公司负责人吴建川说，自己的香蕉外观好、口感好，也通过了绿色食品认证，但是“绿色”的价值在市场上一直难以体现。

难在信息不对称

“现在市场鱼龙混杂，很难搞清谁是优质的、谁不是优质的，谁是绿色的、谁不是绿色的。大家都说有机蔬菜不用化肥、农药，但具体怎么选，我真的分不清楚。”北京市民魏明面对市场上琳琅满目的农产品很困惑。他说，自己都是托人去信得过的农场直接购买有机农产品，虽然麻烦但比较放心。他也曾经去网上查过购买渠道，搜到不少有机农产品专卖店，但品质究竟如何却不清楚，最终没敢买。

农业部总畜牧师马爱国说，从生产经营主体看，有的绿色食品企业存在“重认证、轻实施”问题，认证后没做到按标生产，个别的甚至不讲诚信、以次充好；有的合作社品牌建设手段有限；有的地方存在“重发证、轻监管”现象，监管维权的“硬手段”比较缺乏，对违规用标行为没及时“亮剑”。

一方面是即使生产者根据消费者的需要生产了绿色、有机农产品，产品完全符合标准，但往往还是不能获得应有的“优价”；另一方面是消费者即使愿意花高价也很难购买到所需要的优质农产品。其中，最重要的原因在于信息不对称。农产品一旦离开产地，就会失去其优质性的判别依据，给假冒产品以可乘之机。

以蜂蜜为例，一些养蜂人为了提高产量，将本该三四天才成熟封盖的蜜按天割取，从而得到总量较大但品质普通的“水蜜”。天然成熟蜜在营养和风味上超出“水蜜”很多，但其价值却没有在市场上得到体现。蜂蜜产品的利润大多被流通领域所挤占，留给养蜂环节的空间非常小，“优质不能优价”，成为许多养蜂人宁可频繁耗费人力每天割蜜也不愿生产成熟蜜的原因。

自己的尖峰岭牌绿色香蕉为何不能像国外的都乐香蕉那样卖上好价钱呢？吴建川认为，关键在于自己只负责生产，而产品的流通完全掌握在经销商手中。“一级经销商按车卖，二级经销商按箱卖，到最后就变成按把卖了。印在箱上的绿色食品标志和品牌名称到了消费终端时，就看不见了。”

眼下，一些农企意识到了品牌是让绿色农产品获得可持续发展的关键所在，开始着手打造绿色产品流通渠道。进入超市为打造品牌的第一步，但超市设置了各种进场门槛，要缴纳进场费、包装费、标签费等，同时还要根据销售额缴纳提成。这一系列费用也让企业吃不消。

引入发展新模式

为了破解进入超市不盈利的局面，很多电商企业应运而生。“我们通过互联网让农民的生产过程透明化，以此重建消费者对农产品的信任。”阿卡农庄总裁江宇虹说，由于农庄一开始就将客户锁定为中高端消费者，创新采用预付费种植方式，就实现了以销定产。目前，农庄拥有3万多个家庭会员以及几百家企业会员。蔬菜平均价格达到每斤20元至25元，亩均效益达到8万至10万元。

对于中小型农业企业和农民合作社来说，积极开展与电商平台合作是一个不错的选择。目前，700家绿色食品企业已进驻工行融e购，在线销售额近9000万元；中绿生活网对接企业1000家，签约额达3500万元；全国范围来看，进入阿里和京东平台的农户数量更多。

记者采访发现，还有一些农业经营主体把目光转移到了产业融合，以休闲农业和创意农业等模式，为“优质优价”拓宽了渠道。进入五月份，河北石家庄藁城区肥畾国庄园内，花香四溢、果蔬飘香，车厘子大棚内，鲜红的车厘子挂满枝头，吸引了众多游客前来采摘。“果蔬采摘是我们这里的特色，高峰期每天游客接待量在1000人以上。”该园区负责人倪岩峥告诉记者。

绿色农产品还要落实到质量上面，用稳定的口感和品质打动人。藁城区拥有29亩的富硒土壤带，南营镇马庄村旭业家庭农场就位于这片富硒带上。家庭农场负责人李智勇抓住这一天然优势，大力发展富硒谷子种植。2015年，他引进了一套加工设备，对谷子进行精细化加工。用上新设备后，能提升小米的口感，再加上富硒的品质，每斤小米能卖到20元。

“农业的绿色发展，质量兴农，比别的领域要求更为迫切。”中央农办原主任唐仁健说，要深入实施农业标准化战略，主要是健全农产品产地环境、生产过程、收储运销全过程的质量标准体系，用标准、规划来引领农产品优质化。同时着力培育和保护农产品品牌，让品牌成为农产品的担保。

马爱国说，绿色、有机农产品在全社会已具有较高知名度，要保持好口碑，必须做到标准科学先进，产品质量过硬，市场竞争力强；必须保证行业诚信自律，市场秩序规范，真正成为消费时尚。“只有让广大消费者获得满意的消费体验，愿意埋单，才能使企业和农户通过发展绿色、有机农产品赚钱，有实实在在的获得感。”