说到传统服装店，人们的第一反应大概是拥挤的货架、满目琳琅的衣服展示、排队的试衣间和没法落座的疲惫……如果购物环境能变成宽敞的大厅、有家庭氛围的货品摆放、可以欣赏音乐、静坐喝茶，周末还能和志同道合的朋友一起聚会，这个想法是不是听起来很不真实？其实，这个小愿望早已照进现实。
广州汇美服装有限公司旗下的棉麻生活品牌茵曼，近两年就开始布局体验店的消费方式。作为最早进入淘宝商城的服装品牌，在品类布局基本完成后，2015年7月份，茵曼启动了“茵曼+千城万店”计划，线下渠道布局，计划5年内在全国1000个城市中开设10000个线下体验店铺。其中，一线城市采用直营方式，与大型百货商场合作；二三四线城市开放加盟。
布局线下 重在体验
“整个商业逻辑都发生了变化。”汇美集团O2O运营负责人悠悠告诉记者，“线上销售是爆款思维，一个产品要卖一两万件，搜索才会靠前，才能快速翻单，卖爆才算成功。但在线下，店铺有地域的限制，比如覆盖3公里到5公里，这个空间内很多人穿一样的衣服是很奇怪的事情，消费者也不愿意和别人穿成一样。”
此外，线上销售是以单品的形式呈现，顾客逛实体店时如果试穿，常常会买搭配好的一整套衣服，因此茵曼对产品设计思路也作了调整，比如，今年春季的“荷兰风物”主题，下面的细分品类里都会有“荷兰”的元素，如风车和代尔夫特蓝的运用。强调“系列”和“搭配”，其实是回归服装的本质概念。
开设体验店后，服装货品的分配方式也变了，过去一个品牌的货大量存在总仓，通过快递发走；现在更多货品希望通过前端去展示，仓库里的货品不用存放那么多。在体验店，消费者不仅能看到模特的图片，还能真实地触摸、试穿，消费体验更完整。
作为全国第一个做线上、线下全渠道运营的互联网时尚品牌，茵曼开创了一个全新消费场景，努力将用户体验做到极致。主打广州情怀，从“早茶”切入，到店铺陈列，以及线上、线下的互动营销，都紧扣“粤式慢生活”的主题，让本地粉丝在文化情怀中，增强贴近性，从而记住品牌。
悠悠表示，“茵曼的文化是‘慢生活’，我们的主要顾客都是女性，所以准备了特制的花草茶，并且是非卖品，只送给顾客喝。这就是复制家庭待客的理念，客人来了泡杯茶，当然不会收钱”。
玩转社群 增强黏性
有别于其他传统门店，在“茵曼+千城万店”计划中，汇美集团董事长兼CEO、茵曼品牌创始人方建华提出了“三个零”，即“零库存”“零加盟费”“零软装”；在盈利策略方面，形成店商、电商、微商结合模式，收益按不同的比例与加盟商分成。
方建华表示，以往的传统线下店铺，存在线上、线下利益冲突，由于价格差异等因素，线下门店成为线上的“试衣间”，但“茵曼+”线下店采取线上、线下同价，线下店主要是给客户提供舒适的生活体验。方建华认为，“茵曼+千城万店”模式的创新之处，在于充分挖掘茵曼“铁粉”的能量。
目前，茵曼在全国已开设约400家体验店。由于线上分成模式的设立，茵曼加盟商对于发展会员的做法积极性较高，“茵曼+”项目负责人马晓波说，“很多店铺和健身会所、咖啡厅等机构跨界合作，大家共享粉丝资源，这是陌生流量引进方式”。当这些流量来到店里，店主通过插花、涂鸦、亲子等“慢活动”留住具有共同爱好、品位的消费群体。在店铺布置方面，茵曼旗下家居家具产品也出现在实体店中，店里可见的东西消费者通通可以买，包括衣架、沙发和衣柜等，甚至还可以把装修风格带回家。
悠悠总结说，“与其他女装店相比，我们的优势是对数据的把控能力，会员互动、社群运营。传统零售店是拉你进店，推销，谈折扣以实现销售。我们则换个路径，讲文化、带你玩。每个店每个月有一定数额的基金，专门用于粉丝活动和社群维护，如果你能做好这块，‘粉丝’越多，生意会越好”。
找准节奏 效率制胜
阿里集团CEO张勇曾在多个场合表示，零售最终还是要回到3个字——“人、货、场（景）”，新零售能否成功，要看围绕这三者的商业元素的重构是否有效、能不能真正带来效率。
以茵曼的转型为例：到明年，品牌线上线下库存、消费者的订单、厂家发货、退货渠道将全部打通。天猫的订单可能会让就近的实体店发货——“总仓”的概念被弱化，所有店铺都变成前端的分仓，“并且这个仓库还带有销售和展示属性”。悠悠说，体验店内陈列服装的吊牌上都有二维码，体验店和线上同价，买家挑选试穿后，可以在店内付款现场取货，也可以扫码在线购买，茵曼将货品配送到买家的家中。
说起来容易，其实这一套做法茵曼摸索了很长一段时间：由于天猫销售量较大，每次活动将消除大量库存，如果库存同步则难以保证线下实体的销售，为此O2O中心在主推款上做了机动调解，线下会保存一部分库存；更新频率方面，线上更新的频率一般受营销节奏影响较大，例如双11、双12结束，几乎冬装新款已经上新，然而线下方面，春节前仍是冬装销售的高峰期，所以对于线上线下而言，最重要的仍是找准自己的节奏，而不是一味求同。
加盟商不再需要大量进货，茵曼会配送样品到店中，15%左右是推荐陈列款，还有85%是店主根据当地需求选配。“这种方式保证店铺在零库存的前提下，实现商品的大量上新。”马晓波表示，这种快速更新的玩法，将消费者原先3周左右光顾一次实体店的频率提高到近每周一次。
正如张勇所言，最终每家企业都要走向数据公司，才有可能走向新零售。基于互联网形成的扁平化渠道，形成最直接的消费者洞察，以此带动商品设计者、生产者、销售者和物流链条更高效率地运转，这才是市场制胜的关键。
