☞ 玩着手机长大的这代人正在将网络募捐塑造成未来公益筹款的趋势和大方向

☞ 方便快捷的网络募捐不仅会成为公益的主要形式，也会成为我国慈善事业公开透明的加速器

因为给好友浇树就可以获得一张福卡，春节期间，支付宝的积福活动让“蚂蚁森林”收获了一片绿色，蚂蚁金服在阿拉善种下70多万棵梭梭树也在朋友圈、今日头条等平台刷了一把存在感。

清华大学公益慈善研究院副院长邓国胜研究发现，“蚂蚁森林”的走红不是偶然：随着“80后”“90后”进入社会主流，体验性强、方便快捷的公益项目逐渐兴起，在传统公益之外开辟出属于年轻人的半壁江山。

“80后”“90后”占主流

2016年是我国公益事业值得书写的一年，《慈善法》出台、罗尔事件争议、公安部儿童失踪信息紧急发布平台上线等事件，让公益、捐助、慈善等字眼成为年度热词。仅在今日头条平台上，去年就出现了37.1万条公益文章，总阅读量达到9.02亿。

在蚂蚁金服的公益平台上，爱心用户也连续4年高增长，特别是捐款两次及以上的用户在2016年达到47%，而2015年还只有40%。也就是说，近半用户的捐赠行为不再是随机接触募捐项目后的怦然心动，而是相对持续的关注和付出。

引起改变的主要力量是“80后”“90后”。蚂蚁金服发布的支付宝爱心捐赠平台2016数据显示，去年一年平台捐款的45%来自“80后”，26%来自“90后”，他们是善款的主要来源。

有意思的是，在捐献人数上却是“90后”占据半壁江山，高达48%，超过“80后”的35%，更把“70后”的9%远远甩在身后。今日头条上的数据显示出同样的趋势，在最关注公益资讯的人群中，18岁至30岁的读者占65%，其中绝大多数是“90后”。

“‘90后’目前可能没有‘70后’‘80后’财力雄厚，但他们代表着未来。”邓国胜告诉记者，这组数据中可以看出两个趋势，“一是随着‘90后’的长大，未来会有越来越多的人关注公益或者捐款。同时，玩着手机长大的这代人正在将网络募捐塑造成未来公益筹款的趋势和大方向，公益机构要抓住这个未来，不能只看当下，要长远布局”。

不爱悲情牌 喜欢体验式

在蚂蚁金服发布的2016捐赠排行榜上，壹基金儿童月捐项目折桂。壹基金副秘书长沈旻却告诉记者，“80后”“90后”的捐赠行为是基于手机、基于移动互联网发生的，“技术让年轻人方便加入公益，但他们同时也是非常容易失去的人群”。

如何把年轻人对公益的关注，转化为忠实的支持，从而留住他们？沈旻认为，必须先了解未来公益组织面临的群体，了解这些有爱心的年轻人。

为了做到这一点，今年春节前，沈旻和她的团队几乎把全部时间都投入到一场“计算大战”中。“提炼数据很不容易，团队几乎被我搞崩溃了，很多时候我们自己在扮演人工智能的角色。”沈旻坦言，即便是如此初阶的数据工作，对大部分公益机构来说，依然无法实现。

拿到蚂蚁金服和今日头条发布的2016网络公益数据后，沈旻的信心又多了几分。大数据、云计算分析得出的捐款人画像、捐款趋势，能帮助公益机构有针对性地“开发”年轻人的爱心。

“现在做公益的方式更加多元化，用户并不是针对某一个项目去捐款，而是更青睐各种持续的、有参与感的捐赠方式。”邓国胜分析说，“90后”喜欢体验感强的项目，那些打悲情牌吸引捐赠的项目可能很难吸引他们。

了解自己的“工作”对象有何特征，有助于公益组织有的放矢地策划公益项目。这一点，中国扶贫基金会秘书长助理颜志涛深有体会。“扶贫基金会从几年前就开始关注和深挖民政部发布的国民捐赠数据，结果发现这几年企业捐赠增速放缓，反倒是个人小额捐赠猛增，两三年时间里，从20亿元增长到45亿元。”颜志涛表示，以此为依据，原本以企业捐款为主要来源的扶贫基金会迅速调整。

“2016年，我们的捐款总额中有五分之二来自个人。”颜志涛高度认可大数据的帮助，“外界可能没有感知，但筹款对象的调整对我们来说是件非常重要的事情，是战略选择”。

公开才有公信力

在清华大学数据科学研究院执行副院长韩亦顺看来，大数据和大计算除了提供“客户画像”和“管理建议”外，还能帮助公益行业重塑信任感。这正是慈善捐助亟待解决的最大痛点。

长期以来，公益捐赠的不透明、诈捐、骗捐备受质疑，已经极大阻碍了民众献爱心的积极性。而公益组织传统的管理模式又很难满足现代人对透明公开日益高涨的需求。还有一些新出现的募捐形式，监管力量还来不及注意到，就已经爆发。去年罗尔事件之所以发生，很大程度就是因为微信打赏并不是民政部认可的13家公益募捐平台，缺乏必要的监督审核。

韩亦顺表示，在此背景下，“依托互联网优势的一定程度上的公益数据开放，有助于形成公益领域的公信力”。

蚂蚁金服曾经做过调查，用户之所以在蚂蚁金服公益平台捐赠，主要是因为信赖支付宝的品牌、捐赠金额不大且代扣很方便、平台合作机构可信赖、支付流程简单、互动性强、项目种类丰富等，七大因素中有4个都与信任相关。而用户在选择为哪个项目捐款时，“项目公开透明的程度”也是最重要的参考因素之一。因此，蚂蚁金服公益平台一直在利用互联网技术，推动公益项目的透明公开。

在他们的官网上，任何一个项目都有全套资料供查询。以去年10月完成募捐的救助白血病孩子杨威为例，北京新阳光慈善基金会贴出了孩子在吉林大学第一医院的确诊信息，并附有低保证和家庭情况的详细介绍，杨威在医院治疗的照片、孩子的个人喜好、新阳光慈善基金会的全部信息也一并公开。

这条筹款信息打动了16988名网友，最终筹款超过15万元。2016年10月11日10时15分，善款拨付的同时，北京新阳光慈善基金会就在网上挂出了拨款信息，并介绍了杨威的治疗进展情况。此后的10多次善款拨付情况也实时在网上公布，介绍了杨威在医院做第七次化疗的情况。

看着这样精确及时的反馈，捐赠者心里想必会更踏实些。据了解，去年底支付宝还上线了最新的区块链公益项目，用无法篡改的“在线账本”保证了公益资金的高度安全。

不只是支付宝，现在几乎所有的公益项目都力求依托互联网，打开天窗做慈善，通过客户端的card推送、App的定期公开告知、官网同步公开以及公益组织的博客告知等等，向爱心人士交代每一分钱的去处。在新浪的扬帆计划官网上，能看到网友捐赠的每一本书、受捐的每一所学校，连校长的联系电话也是公开的。随着互联网一代的成熟，方便快捷的网络募捐不仅会成为公益的主要形式，也会成为我国慈善事业公开透明的加速器。