从今年春节档电影市场的表现来看，观众要求已越来越高，面对大片云集的高竞争强度，粗制滥造的喜剧、闹剧将逐渐失去生存空间。深挖电影春节档的潜力，首先需要重新认识消费对象。尤其是在2016年以来票房增速明显放缓的背景下，扩大消费群体、深挖衍生市场显得尤为重要

在一片消极预期之中，刚刚过去的2017年春节档期，我国电影以33.34亿元的票房成绩实现逆转。这份开年“大礼包”为电影市场注入了一针强心剂，据此，业界纷纷调高对2017年电影市场的预期。

春节档历来是电影市场的“黄金档”。2016年春节期间，国内电影总票房首次突破30亿元，增幅67%。仅此一个春节档，就贡献了当年全年票房的15%。事实上，电影春节档“吸金能力”的超高增速已持续多年。据不完全统计，2013年春节档票房实现7.65亿元，增幅86.5%；2014年春节档保持89.5%的高增长，票房达到14.5亿元；2015年春节档票房18.2亿元，同比增长25.5%。

与此相比，2017年春节档实际票房增幅几乎可忽略不计，如果剔除“自2017年1月1日起电商网络服务费纳入电影票房统计”这一因素的影响，增幅仅为1%左右。然而，由于2016年电影票房处于“挤泡沫、降虚火”的行情之中，对于我国电影市场的发展，业界出现了“拐点将至”“神话破灭”等论调。加之2017年元旦档电影票房表现平平，人们对2017年春节档并不看好。在此前提下，今年春节档票房再创新高，虽增幅有限，却逆转了悲观预期，实属不易。

与逆势上涨的票房相比，2017春节档电影的口碑却稍显逊色。纵观今年春节档期的影片，云集了名导演、名演员、黄金IP等诸多大片因素，影片数量也超过往年。号称“史上最拥挤春节档”经过紧急“瘦身”之后，仅余5部电影选择于大年初一正式上映。然而，网络评价显示，消费者给这5部电影全部打了低分。根据豆瓣电影数据，《西游伏妖篇》《功夫瑜伽》《大闹天竺》3部电影的评分均“不及格”，其中，《大闹天竺》的评分仅为3.9分，其他两部电影的评分也刚刚超过6分。中国电影艺术研究中心对春节档上映的主要影片进行了满意度调查，六部影片平均满意度得分为80.9分。长期以来，春节档被认为是最不讲究电影质量的档期，只需热闹就行。但从今年春节档的表现来看，观众要求已越来越高，面对大片云集的高竞争强度，粗制滥造的喜剧、闹剧将逐渐失去生存空间。

电影春节档将如何深挖潜力？首先需要重新认识消费对象。数据显示，2016年新增的影院和屏幕主要集中在三四线城市，而春节正是人口从一二线城市向三四线城市回流的集中时期。因此，2017年春节档火热的背后，离不开三四线城市观众数量的高速增长，而这一现象或将持续多年。此外，与美国等成熟电影市场相比，我国票房收入在整个电影产业中的占比过高，超过了80%。这说明我国电影行业过度依赖票房，而衍生市场开发不足。尤其是在2016年以来票房增速明显放缓的背景下，扩大消费群体、深挖衍生市场显得尤为重要。