本报记者 陈 静

只有彻底修正、完善淘宝现有的评价体系和商家商品搜索排名展示机制，才有希望从根本上消除与杜绝刷单网络失信行为

目前来看，线上线下的融合仅仅是“试水”，很多还停留在概念上，互动方式仍需要进一步创新

今年“双11”，热情洋溢的消费者和其带来的惊人销售数字令人记忆犹新。但消费者买的满意吗？商家在算清了库存、营销和后期的退换货成本之后，到底是赚得盆满钵满还是在赔钱赚吆喝？近日，《经济日报》记者采访了多位消费者、商家和业内人士，这些来自一线的声音，传达出狂欢之后的隐忧。

“双11”商品质量差、体验难达预期，这些老生常谈的问题今年依然存在。

上海白领吴婷婷告诉记者，她今年“双11”买了一张知名品牌的实木双人床。图片看起来和店里一模一样，便宜1000元左右，但收到货后发现床架比实物薄不少，底板上都是节疤，但这么大件退货也很麻烦，只能忍气吞声。北京的网络工程师吴翀给家里买了一个马桶盖，“货第三天就到了，但11月底才真正装上。”吴翀说。

还有一些消费者则在今年碰到了“刷单”的新花样。在淘宝经营了10年网店的化妆品代购卖家江流告诉记者：“因为‘双11’的五折是要看3个月平均售价的，很多商家从7月就开始刷单，‘熬’出好评来。我就接到了不少电话，7块钱刷一单。”

中国电子商务研究中心主任曹磊坦言，从近日阿里巴巴起诉刷单平台“傻推网”来看，刷单乱象依然严重。只有彻底修正、完善淘宝现有的评价体系和商家商品搜索排名展示机制，才有希望从根本上消除与杜绝刷单网络失信行为。

更多消费者表示对冲动消费产生了“审美疲劳”。上海广告公司美编曹牧云告诉记者：“说来可笑，家里用的牙膏还是去年‘双11’买的，还剩6支呢，我看过期都用不完。”而商家同样对消费者短期内透支消费忧心忡忡。“我们店里从9月开始浏览量就明显下降，整个11月就做了‘双11’两天的生意，之后直到11月底，基本不走货。综合算下来，并没有卖得更多。”江流说。

北京大学中国社会与发展研究中心主任邱泽奇建议，电商平台应对消费者非理性消费进行警示。比如根据以往的购物大数据，完全可以提醒消费者消费超量。

在天平的另一头，还有进退两难的中小商户。他们中的一些人干脆在“双11”高挂“免战牌”。潘明云是天猫一家小饰品网店的店主，她告诉记者，“像我们这种客单价低的小商户来说，‘双11’实在没什么吸引力。参加活动不仅要提供5元无门槛优惠券，还要包邮，而一个订单的利润也就4至5元，算下来并不赚钱”。

居高不下的营销成本是让中小卖家裹足不前的原因之一。“当前，天猫的任何一个品类，都可以分为三个梯队，1至10名营销费用要占销售额的11%至20%，11至100名因为知名度低，用户通过品牌和搜索来的就少，营销费用要占20%至40%，再参加促销活动，确实很难赚钱。”曹磊说。

另一点则是事先囤货的压力和事后退换货的成本。冠华照明董事长余早生表示，像“双11”这样的电商大型促销活动，库存要准备到预计销售额的1倍以上。如果销售不理想，后果很难堪。

一位不愿透露姓名的电商服务商告诉记者，今年不少事先大量囤货的中等卖家，销售不如预期。

即使是大品牌和大商户，也开始审视“双11”的实效。知名乳业分析师宋亮表示：“去年乳业企业去库存压力大，对‘双11’都比较积极，但今年包括伊利、蒙牛等，仅是象征性地参与一下。一方面去年的线上促销，引起了线下渠道的不满；另一方面线上为线下导流的效果一般，一次性消费并不能带来用户黏性。尤其是在婴幼儿奶粉方面，效果更差。”

消费者颇多反思、商家冷暖自知，但包括“双11”“双12”“618”等在内的电商购物节，已成为中国互联网消费的一个标配。

在专家看来，电商促销的常态化更有利于行业的持续健康发展。“电商促销节本身也在成长，拿‘双11’来说，商家经历了从单纯拼价格到拼物流再到拼服务拼品质，体现了消费升级和消费潜力的释放。但随着B2C平台的继续崛起和天猫、淘宝的跨越式升级，未来的消费潜力未必需要在一个点上集中释放。”曹磊说。

另一个趋势则是渠道的多元化。一方面，在天猫与淘宝平台之外，商家开始寻求更多的电商平台渠道。“过度集中于天猫，就意味着只能对它的‘游戏规则’言听计从。对于大品牌来说，需要巨大的流量入口，也要考虑过度依赖单一平台带来的风险。”曹磊说。

另一方面，线上线下会寻求新的融合方式，包括数据打通、物流协同、相互导流等，线下商业实体的窘迫让品牌商必须考虑更多线上线下融合的方法。从目前来看，线上线下的融合仅仅是“试水”，很多还停留在概念上，线上线下的互动方式仍需要进一步创新。