9月24日，我国服装巨头雅戈尔集团宣布，在江苏无锡新开一家面积达3000平方米的巨型门店——无锡“雅戈尔之家”。工作人员告诉记者，这家门店位于市中心最繁华的地段，由曾为巴宝莉（Burberry）、登喜路（Dunhill）等多家奢侈品牌提供空间设计的知名建筑师菲利普（Philip Handford）设计，突出了“会客厅式”的设计理念，有望成为无锡的新地标。

线上销售风生水起，实体店普遍举步维艰的背景下，雅戈尔逆势“开大店”，是理性还是任性？

雅戈尔控股有限公司总裁李如刚告诉记者，从2012年开始，实体店关店潮确实一直延续至今。这其中当然有线上销售冲击的原因，但更重要的是，很多实体店本身的定位与经营模式滞后，这才使得实体店的吸引力严重下降。

“具体来说，过去实体店通常按照工业化销售模式展开。企业大规模生产商品，然后通过少数销售渠道，包括百货、购物中心、连锁店等进行大规模销售，再配合少数营销渠道，包括电视、报刊等媒体宣传，这几样东西凑在一起，就出现了各种巨无霸式的企业。”李如刚认为，这样的实体店的自身定位是高于消费者的，它是商品的提供方，消费者只能在实体店划定的范围内进行消费，这样的店面和线上销售相比，当然缺乏吸引力。

不过，这并不意味着实体店没有存在的价值。“实际上，在当下，不仅销售渠道变得更加多元，消费者的需求也变得更加个性化，实体店也需要顺应这一趋势进行改变。今天的消费者希望实体店不仅简单地提供商品，而且能够为自己提供一整套适合自己个性的消费组合，店铺与顾客的关系应该从商品交易升级为生活服务。简单地说，消费者要的不是贴着标签的商品，而是适合自己个性的生活方式。”李如刚说。

事实证明，雅戈尔实体店的转型策略很成功：

2014年，杭州萧山雅戈尔生活馆开业，该店的特点是主要为会员提供个性化服务。凭借这一定位，店面开业当年就实现销售额3700万元，单店效益惊艳业界，其中，会员贡献占总收入的近80%。2015年，会员贡献占比又攀升至90%。

2014年5月，宁波东门银泰商场开设了首家雅戈尔O2O体验馆，开业半年有余，创下了1200万元的销售额，成为业界争相研究的对象。

而9月15日开业的无锡雅戈尔之家更是融合了雅戈尔O2O体验店和雅戈尔品牌生活馆的特色基因。它设立了“雅仕沙龙”和“儿童Club”，在传播时尚文化的同时，还为会员提供更轻松的购物环境和诸如形象顾问、量体裁衣、服装无损护理等管家式服务，提升会员的满意度和忠诚度。

这种从消费心理出发的逆向营销，才是雅戈尔“开大店”的底气所在。李如刚说：“中国服装的命运不在电商手上，而在于企业能否跟上消费者的步伐。店铺不能只盯着商品，而要围绕消费者做延伸服务。今后，雅戈尔还要整合资源，投入更多资金在全国开一批有特色的‘大店’，为消费者创造更加舒心的购物环境，提供更加个性化、更加生活化的贴心服务。”