尽管离“双11”还有约半个月的时间，但天猫、京东、苏宁云商等各大电商平台已开始预热。8年前，很少有人会想到，11月11日这个平淡无奇的日子，会因为电商平台的强力促销变得炙手可热。

作为用户，无论你是否关心，商家的各种打折、送礼等促销信息扑面而来，很难抵挡这场中国互联网最大规模商业秀的诱惑。莫名且油然而生的购物冲动，让很多用户熬红了眼睛坚守在凌晨的电脑桌旁，忘却了理性消费的忠告。一项针对“双11”的网购调查问卷显示，有61.03%的人是因为便宜才在这天购物，有49.14%的人会因为买到的东西后悔。此外，短时间内的送货、退货，集中爆发的物流配送给整个社会造成了巨大的压力。根据中国快递协会预测，今年“双11”期间，整个快递行业处理的快件量将超过10亿件。面对天量包裹，中国的物流体系将迎接极限峰值挑战。

随着消费结构的升级，经历多年网络购物教育的消费者已经变得越来越理性。易观发布的《2016中国网络零售购物节消费者行为专题研究报告》指出，消费者网络购物呈现出了“重计划、重需求、重服务、重品牌和重价值”等几个新特征。这意味着，消费者购物决策不再以价格作为唯一的考量因素，更兼顾了对品牌、品质、服务等多项需求的理性考虑。如果网购体验不佳，一种情况是消费者会奔向对商品控制有保障、服务质量好的网络购物平台，另外一种情况则是回归到线下购物。

各大电商平台显然也意识到了这一点，低价不再是今年“双11”的关键词。天猫直言，今年“双11”在技术上是大踏步走向以大数据驱动个性化的一年。所有消费者根据自身的偏好、行为、人群属性等，都会看到自己感兴趣的特色商品、特色会场、特色推荐。在天猫看来，随着销售渠道的变革，一定会发生整个物流体系的改变，特别是供应链体系的变革，最终会走向真正的以大数据驱动产品个性化设计和柔性化制造。“认真购物，买点好的”，是今年京东亮出的鲜明旗帜，希望通过好物低价、极致服务和智能体验三项举措来引导消费者理性购物。提升消费者的购物体验，是苏宁在今年“双11”中突出的一大重点，场景消费、线上线下融合、产业布局、年轻化成为苏宁强调的关键词。

早在2013年，中国就已经取代美国成为全球最大的网络零售市场。2015年我国网络零售市场规模达3.88万亿元，同比增长30%以上；去年“双11”天猫全天交易额达到了惊人的912亿元，累计物流订单数量超过4.67亿单，成交的国家和地区总数达到232个。在用户数和销售额持续大幅增长的情况下，希望“双11”不再只是喧嚣热闹的狂欢，而是一种理性回归，让数以亿计的消费者在这一天获得更好、更全面的消费体验。