早期的OTA公司利用网络减少预订环节，节约信息收集成本和发现客户的成本，提高了预订效率，降低了订票成本。因此，第一代的OTA，比如携程、艺龙和已经消失的游易网迅速分割了电话订票订房或到店购票、订房的市场。

不过，当时的游客要求不高，只要能花低价、很方便地订个东南亚7日游，哪怕吃得差一点、住得差一点、导游态度恶劣一点，只要能出国转一圈，拍一摞照片、买点儿东西，就觉得这趟旅游挺不错的。而如今的游客需要更优质的服务。譬如，带孩子的希望有人能帮着搬下行李，老年游客希望能住个安静的房间，买特产时能有人指点一下。因此，近年来蚂蜂窝、猫途鹰等新一代OTA崭露头角。这些在线旅游平台在吃住行游购娱的各个环节提供海量用户点评信息，帮助用户作出更准确的选择，由此切入旅游预订。

然而，这些信息只是前期选择的参考，无法适应千变万化的现实情况，也没有对商家利益产生根本影响，自然就无法保障旅游过程中的服务质量。更何况，有些行程中的关键要素游客完全没有选择权，大巴司机是谁，导游口碑怎么样，都是两眼一抹黑。行程结束后，游客也找不到地方反馈真实体验，或者说了也没有多大用处。

以导游方面为例，倘若要改变长期以来导游带游客购物的机制，必须调整对导游的考评机制，让游客的评价变成奖惩依据。目前，已经有公司作出类似尝试，比如丸子地球，其服务模式是签约职业或非职业导游，为顾客一对一制订线路，并全程陪同讲解。去什么景点、到哪里吃饭、买什么东西都由导游根据亲身体验进行推荐，有的导游还提供包车服务，连巴士司机也省了。游客选择导游的依据就是导游的自我介绍和客户点评，点评越好的导游被选择的概率越大，收入也相应越高。

最近，同程旅游也宣布将启动供应商、导游奖励计划，其核心就是改变考评机制，好评率高的导游和供应商将获得更高奖励。这就相当于将旅游评价的指挥棒交到游客手里。也就是说，只要导游服务好了客人，就可以获得丰厚奖励。而且客人的评价也会记录在他的档案里。谁是优秀导游，谁是差评导游一目了然。不过，这样的考评办法，需要及时收集处理大量数据，在纸质化时代很难实现。而数据正是OTA的强项。通过网站、客户端反馈的信息真实迅速，也便于后台处理。

我国旅游产业发展到今天，已经处在消费升级的风口。互联网正在渗透旅游行业，线上线下企业都具备了信息化基础。现在需要旅游行业共同参与，改变旅游供应链的评价机制，最好能建立起导游、旅行社、饭店、巴士公司的黑白名单，让游客的出行选择变得更容易，也让优质服务商获得更好的发展机遇。