缺乏宣传的艺术电影注定遇冷。和商业片相比，天生不占优势的艺术片更需营销

截至5月30日上午9点，上映25天的《百鸟朝凤》票房已经超过7800万元，排片率约3%，比前几日略有上升。这说明该影片经受住了市场的检验。不过，《百鸟朝凤》的票房成绩，或许在更大程度上得益于“宣发志愿者”方励的惊天一跪。网络直播中的这一跪就像一场行为艺术，将《百鸟朝凤》炒作成社会话题。而通常来说，成为社会话题也就意味着有更多观众会因为好奇走进影院接纳这部电影。

如果这一跪并非是经过周密策划的营销手段，那么可以说《百鸟朝凤》对自身的定位不够清晰，它也没有学会电影市场的游戏规则。我国电影市场自2003年推进产业化以来，经过10多年发展，已经具备了很清晰的标准：卖座的商业片需要哪类主题、制作水准和演员配置，业内基本会有所判断。除了个别爆款的黑马，大体不会出错。近两年来，黑马们也开始遵循市场规律，譬如《泰囧》《夏洛特烦恼》等影片都有成为爆款的共同基因：喜剧。

艺术片与市场，或者说中国的电影市场是存在矛盾的。我国年轻的观影人群早已习惯了视觉冲击，耐不下性子观看文艺片。而热爱艺术片的文艺青年，即那些贴着“小众”“宅”“孤独”等标签的人，通常更愿意在家里下载片子，默默欣赏。

抒发情怀、显露风格的艺术片从来都不是票房的宠儿。不久前，导演侯孝贤带着新作《刺客聂隐娘》参加了戛纳电影节，拿下最佳导演奖，但这部讲述刺杀、权谋，还获得大牌演艺明星加盟的金奖影片在票房方面却不尽如人意。对此，侯孝贤云淡风轻，影片的发行团队也没有借此大做文章。影片的大陆投资方甚至表示投资该片的宣发本来就不是因为票房，更多的是为博取业内口碑。从专业的角度而言，这是侯孝贤的粉丝或者文艺青年关注的一部电影，而非现在核心的“80后、90后”观影人群所关注或者喜欢的片子。

同样，类型和主题决定了《百鸟朝凤》并非天生的爆款。一部关于唢呐的悲剧不可能一开始就获得院线青睐。更何况它也没做好冲高票房的准备。如今，电影营销已经成为一门专业，电影宣发与电影制作经费的比例甚至达到了1∶1。例如，《美人鱼》就是一个典型的例子：导演周星驰一个城市一个城市地跑宣发，并通过喜剧、美女、环保、情怀这些关键词帮助影片拿下了30亿元的票房。

而很多想在票房上有所建树的艺术片也不缺乏自身的卖点：《观音山》有范冰冰，《黄金时代》有汤唯和许鞍华，《烈日灼心》不仅是获奖影片，还是明星出演的悬疑片。这些片子在营销方面很卖力，至少在上映之前大众对它们已经有所了解。不过，《百鸟朝凤》显然并未意识到这一点。片子的前期营销一片空白，据说该片曾经陷入找不到发行方和宣传方的困局。而电影的宣发费用是由方励的劳雷影业、影联传媒、导演吴天明的女儿吴妍妍三方各出100万元进行了承担。可见，缺乏宣传的艺术电影，遇冷几乎是注定的。至于“吴天明遗作”的那个名头，又有几个“80后、90后”的消费者知道？

这一次，行为艺术拯救了艺术电影，那么下一回呢？合适的植入或者定制也许可以减轻艺术片对于票房的依赖。从今年春节档上映的《舌尖上的新年》可以窥一全豹。这部片子带着“舌尖”系列的光环，制作精美，看得观众“直流口水”，累计票房却只有193.5万元。但是，上院线之前，出品方通过与淘宝合作，在其举行的“阿里年货节”中准备相应的年味备货；又通过与爱奇艺网站进行视频合作获取网络视频点击分成，并将海外版权卖给央视国际。仅这3项，就使这部纪录片收回了三分之二的制作费用。因此，《百鸟朝凤》其实也可以通过精准营销，寻求相关支持，就像中央新闻纪录电影制片厂和武当山管委会联合出品的《问道武当》一般。毕竟，连商业电影都在打植入和赞助的主意，天生就不占优势的艺术片更需要营销。