“双11”是电商平台们“造”出的购物节，也是我国电子商务蓬勃发展的缩影。“2011年33.6亿元，2012年191亿元，2013年350亿元，2014年571亿元。”阿里巴巴集团旗下天猫市场部总经理应宏对过去几年“双11”的交易数据如数家珍。这几天，他正在北京忙着筹备一场“双11春晚”，这也是他第5年参与“双11”的准备工作。

“飞速上升的交易规模体现了电子商务的活力，而从这几年‘双11’的变化，还能看到电子商务行业的种种创新和变化趋势。”应宏告诉记者。

“2011年，参与‘双11’的还大多是互联网品牌，到了2012年，传统品牌开始大规模进军互联网。2013年我们开‘双11’总结会的时候发现，借机清仓卖便宜货的卖家已经不吃香了，那些提前收集消费者需求、开发相应新品，或者采取提前预售、反向定制等举措的商家更受消费者的青睐。2014年最大的特征就是全球化，大量海外品牌在这一天集中亮相。这些变化背后的原因就是：消费者的需求在不断升级，他们对网络零售的热情也从捡便宜到性价比再到真正寻找符合自己个性化需求的商品。”应宏说。

令应宏印象深刻的，还有线下零售与线上网购的打通融合。“2012年‘双11’前，我们向集团董事局主席马云汇报，他把‘网购狂欢节’改成了‘购物狂欢节’，一字之差，说明‘线上冲击线下’的思维方式已经开始改变，线上和线下随后开始在各个方面尝试全渠道融合。今年，我们和苏宁、银泰等千余商家，超过18万家线下门店深入合作，完善用户管理、商品管理、会员服务和物流配送体系。”应宏说。

在应宏看来，另一个显著变化是移动互联网的发展。“2011年‘双11’，手机端交易额破亿元，我们还当成大新闻。到了去年，移动端交易额达到243亿元，占比42.6%，仅用了75秒就突破了1亿元。现在移动端在日常交易中占比就超过50%，我们预计今年‘双11’能达到60%以上。”

“从在社会消费品零售总额中占比4.2%到今年预计超过15%，网络零售还将大步向前，以新的形式继续满足消费者不断变化的需求。”应宏对未来颇有信心。