去年以来，我国啤酒行业产销量高位回落。但业内人士和专家均表示随着增速放缓，啤酒行业进入了发展成熟期，行业集中度持续上升，盈利能力有所增强。在未来的几年中，啤酒企业应抓住提质增效的契机，从差异化产品、多渠道营销等方面着力，实现更有质量的增长
我国啤酒业在持续高歌猛进的情况下，2014年产销量高位回落，出现了24年以来的首次负增长。啤酒市场拐点真的来了？行业如何才能抓住机遇持续向前发展？近日举行的2015中国啤酒业年度高峰论坛上，国内外啤酒业巨头围绕热点问题展开交流，探讨新常态下行业发展的新路径。
负增长未减信心
数据显示，2014年，啤酒行业产量为4921.9万千升，同比下降0.96%，其中上半年累计增长5.66%，下半年出现连续6个月的负增长。2015年以来，市场情况并未好转，一季度啤酒行业增速下降2.18%。
对于啤酒业增速回落的原因，业界普遍认为，啤酒旺季的气候偏凉、跨界酒产品增多、其他酒种价格的下降等因素对去年啤酒销量产生了较大影响。也有专家发出预警，我国啤酒市场已经到达消费容量的中短期周期性上限，其主要依据是我国人均啤酒消费量（34.2升）已经超过世界平均水平（33升）。
面对市场下行压力，啤酒企业普遍表现淡定，各大啤酒品牌负责人均在啤酒业年度高峰论坛上强调，继续看好中国市场商机，仍将持续加大投入。
“中国市场这么广阔，未来增长空间还很大。”华润雪花啤酒（中国）有限公司营销中心总经理曾申平打了个比方，大的啤酒公司就像大鱼，最大的鱼一定长在最大的池塘里面。从世界范围看，中国内地市场就像一个很大的池塘，青岛、燕京等几条大鱼都长在里面。目前雪花啤酒产销量位居中国第一、世界第五，今后要力求量增质更优。
正是由于深具发展信心，华润雪花所属的上市公司华润创业近日宣布售卖非啤酒业务，转型为专注于啤酒业务的企业，此举受到了资本市场的欢迎。华润雪花的外资股东、世界第二大啤酒企业SABMiller也公开表示，对中国市场持乐观态度，将一如既往坚持在华投资和发展。
“对所有啤酒公司来说，中国市场都是一个战略市场。”喜力亚太酿酒公司中国区总裁陈展鑫表示，行业有上有下是正常的。从长远来说，中国市场还是很有前景的，喜力将会继续在华发展。
“负增长的出现并不意味着啤酒业从此步入下降通道。”中国酒业协会副秘书长、啤酒分会秘书长何勇预计，未来三至五年，我国啤酒业的消费容量仍有增长空间，但大幅增长或连续多年增长可能将不复存在，波段上行将成为主基调。
提质增效成亮点
随着增速放缓，我国啤酒业进入了新常态，而这也是产业由成长走向成熟，由量变转向质变的必经阶段。去年，啤酒业在产量下降的情况下，行业集中度继续上升，产品价格提升，行业盈利能力有所增强，总体运行呈现出结构趋优、效益改善的新特征。
同时，大部分省份啤酒售价提高，啤酒产品的市场议价能力显著提升。2014年，啤酒行业实现销售收入1886.2亿元，同比增长5.10%，每千升啤酒销售收入同比增长6.12%，在主要酒种中是增幅最高的。啤酒业利润总额增长11.00%，每千升啤酒利润增长12.07%。啤酒成为去年饮料酒主要酒种中唯一实现单位产品利润增长的酒种，且增幅较为可观。
何勇认为，随着啤酒市场容量趋于饱和以及产业集中度的不断提高，行业过度竞争的趋势正在缓解，啤酒产品盈利水平得到逐步提升。啤酒企业正在从对市场份额的过度追求向对产品结构、品牌塑造和管理水平的调整和提升转变。
曾申平则透露，现在啤酒市场最大的变化是主流产品价格上移，甚至可能是提至中档价位。“主流产品在市场中份额最大，哪怕产品价格只涨了一毛钱，对整个行业都是利好的。”
创新发展正当时
“有关经济新常态下的机遇，我们认为一个会在高档化上，另一个是在便民化上，比如说渠道的拓展以及电商的拓展。”SABMiller亚洲CEO安顿结合国际经验做出了独到的判断。
随着居民消费水平的提升和年轻消费群体的崛起，啤酒市场需求正发生新的变化。比如，进口啤酒已连续三年呈现出爆发式增长，2012年至2014年进口量累计增长426.81%。
为打破同质化竞争局面，国内企业也纷纷发力差异化产品、中高端啤酒产品以及细分市场特色产品。“即使数量下行，我们也可以提质量、调结构，做细分市场，创造丰富的口味，满足不同消费者需求。”青岛啤酒副总裁樊伟表示，企业要着力捕捉消费者喜好，根据年轻人追求时尚、高端等诉求开发更多的新产品。
对于拥有巨大产能的啤酒业而言，做到增速换挡不失速，除了加快产品升级还需抓好市场营销。在线下渠道方面，啤酒企业全面提升市场覆盖率，积极拓展广大农村市场，努力打通啤酒销售的“最后一公里”。在线上渠道方面，啤酒巨头则普遍在天猫、京东、1号店等开设旗舰店，通过电商实现消费便利化。曾申平透露，将通过实施互联网O2O模式，实现仓储和售后服务的及时响应，用快捷的服务满足消费者需求。华润雪花下一步要做的是产品15分钟送达，保证啤酒消费者想到即可拿到。
