一直以来，面对着互联网的平台优势，电视台在为其提供节目、获得版权收益的同时，也时常会面临亏钱的尴尬。为此，电视台加强内容生产和渠道拓展，和视频网站展开博弈。

电视和互联网的博弈

卫视将优质节目资源卖给视频网站，无法让观众对自身形成关注

“爱奇艺花费2亿元高价购买版权，给湖南广电狠狠上了一课。”在第六届中国网络视听产业论坛上，快乐阳光互动娱乐传媒CEO张若波说。

长久以来，电视和互联网之间，常常维系着一种“借鸡下蛋”的关系。以视频网站为主的互联网企业，通过购买电视台节目的版权并在其平台播放，形成一整套运营模式。擅长聚拢用户的视频网站获得内容资源，卫视获得版权收益，看起来似乎两全其美。

然而，随着互联网的进一步推广和普及，卫视发现，将优质的节目资源卖给视频网站，可以获得一定收入，却无法让观众对自身的平台形成关注。因此，以湖南卫视为代表的各家卫视开始了新的行动。用张若波的话来说，他们意识到要开始去做视频网站的“搅局者”。

“今后，湖南卫视拥有完整知识产权的自制节目，将由芒果TV独播，版权在互联网上一律不分销，以此打造自己的互联网视频平台。”湖南广播电视台台长吕焕斌说。2014年4月，湖南广电突破性推出“芒果独播战略”。《快乐大本营》、《天天向上》、《爸爸去哪儿》、《我是歌手》等节目只在芒果TV独家播出，并且湖南卫视周播栏目剧内容也转由湖南卫视、芒果TV双方斥资10亿元共同出品。

截至2015年3月，芒果TV全平台的日均活跃用户数已近3000万左右，芒果TV APP下载总量超过6000万次。这无疑是对内容为王的一次最佳诠释。从播出方摇身成为制作方，芒果TV未来将把平台运营渗透到“芒果制造”的各个环节，实现台网跨屏融合。

与芒果TV内容制作自产自销的手法不同，身在上海的东方卫视选择与互联网公司合作。2014年6月，东方卫视和阿里达成协议，开始了从电视节目融资，到技术及硬件开发，再到手游、版权等多个层面的战略合作。用东方卫视总监李勇的话来说，“深度拥抱互联网，是我们最后的疯狂”。

去年9月，东方卫视打造的节目《中国梦之声》第二季，开始在“娱乐宝”平台上发售。用户只要在“娱乐宝”各平台购买《中国梦之声》第二季产品，就能成为《中国梦之声》的投资人，除了享受预期年化收益率7%的投资回报外，还享有众多娱乐特权。这种形式的合作在国内电视行业和互联网行业中皆属首例，取得的成绩也颇为不俗：3天销售额突破5000万元，创造了“娱乐宝”单个项目最高销售额度，也是“娱乐宝”单日参与人数最多的纪录。

对此，上海文广影视集团常务副总裁王建军表示，“我们总在担心电视是否会被互联网颠覆。变化真正来临的时候，我们可以重新审视自己作为传统主流媒体的前途和作为”。

创新创造的交融

作为首个广电背景的新视频网站，芒果TV延续了卫视在内容上拥有的优势，打出强势内容驱动的王牌

在许多人眼中，湖南卫视旗下芒果TV的节目好看、收视率高。殊不知，在一集集片子制作的背后，持续不断的内容和创新能力，已经成为芒果TV的核心竞争力。要创新，还要持续创新，他们是如何做到的呢？

首先，从创新主体——人的方面来看，非常注重对一线节目创作人员的爱护，包括给予物质、精神和感情上的激励。“对内容创造人员的保护，是保证湖南广电创新能力的根本。”湖南广播电视台副台长聂玫说，“我们始终坚持以内容取胜。”目前，湖南卫视共有制片人团队三四十支，形成了其自身独有的创意源。

湖南卫视节目创意的发现、输送和反馈收集，已经形成了一套顺畅的机制，节目生产也已形成了成熟体系。大家熟悉的《快乐大本营》、《天天向上》等节目，都是先在其地面频道的热播中被发现，在此基础上进行孵化和再创新，进而推广到更大和更多平台。

截流之外还要开源，湖南卫视还从长远考虑，开始布局版权经济。芒果TV互联网电视与凤凰卫视、华娱卫视、韩国KBS、MBC、香港TVB等影视制作机构都有着密集的内容合作，拥有百万小时的优质正版视频内容，内容覆盖最新的电影、电视剧、综艺节目、体育赛事等，以满足不同用户的需求。他们还遵循能够强化自身内容产品稀缺性和个性化的原则，尝试直接从国外购买节目版权，进行本土化创造，成为国内第一个引进国外节目模式的电视台。《超级女生》、《舞动奇迹》等便是这类节目中的佼佼者。

作为首个广电背景的新视频网站，芒果TV延续了卫视在内容上的优势，打出强势内容驱动这张王牌。而与湖南卫视资源的互通，也会成为芒果TV在视频融合发展过程中吸引用户、黏住用户的关键。

内容渠道生态不可或缺

对于数量更多的二三线卫视来说，除了遵循内容为王的理念，还要在差异化上下功夫，对已有资源深度开发

“未来媒体的最大价值将是渠道和内容之争。”上海文广掌舵人黎瑞刚的这句话，也同样是许多卫视发展的困惑之一。虽然湖南卫视、东方卫视等一线卫视勇于探索，对于二三线卫视来说，前行将遇到的挑战可能更多。

譬如，“一剧两星”政策的实施，加剧了卫视一线梯队和二三线板块间的马太效应。央视索福瑞数据显示，今年前两个月，山西、河南、黑龙江等13家二三线卫视的收视率较去年同期明显下降。其中，河南卫视收视率下降62%。与此同时，这些卫视节目投入的成本却在不断增加，动辄千万元甚至上亿级的制作费用，二三线卫视基本无力承担，打造视网互动平台，所需要的人力物力，也需要费心筹集。

因此，对于数量众多的二三线卫视来说，除了遵循“内容为王”的理念，恐怕还要在差异化特色上下功夫，对已有资源进行深度开发。

近年来，河南卫视注重文化节目的创新，在《汉字英雄》收视和口碑取得一定成绩后，今年又推出了“英雄”系列第三部《文学英雄》。从《中国农民工》到《让世界听见》，再到《中国故事》，贵州卫视将目光聚焦老百姓，定位真人故事，以普通人的日常生活作为依托，以个人讲故事作为切入点，引出了一系列人生百态。抱团取暖，取长补短，二三线卫视间联合制作播出的模式或许也是一种探索。如贵州、青海两大卫视就曾采取双平台同步联播的形式，播出益智挑战栏目《爸爸请回答》。

“五一”刚过，旅游卫视就与旅游百事通携手合作，联合打造“旅游囤购节”。电视节目中，主持人现场介绍美景美食，屏幕下方随时会出现联系方式，让观众迅速找到身边的门店，一键搞定出游前的准备，从而达到轻松出行。在细分用户群体方面，旅游卫视是先行者，10年前便已确立打造专业平台的定位。今年它提出产业立台、大项目立台的思路，围绕旅游、时尚、高尔夫等领域，尝试用产业孵化节目，倒逼节目创新。

此外，提升大众的参与感也是各大卫视“黏”住观众的方法之一。辽宁卫视在今年春晚上就联手风行网，策划了许多参与感十足的互动类节目，同时通过微博、微信进行实时有奖互动等。对此，风行网副总裁佘清舟认为，通过大数据分析挖掘网友对节目的需求，打通了电视观众与互联网用户的界限，将二者合二为一。卫视所呈现的节目将与用户、观众的需求达到更高程度的契合，通过新鲜、新锐的风格，着力打造符合自身特色的特色栏目，努力构建具有差异化特性的品牌。