在比较了好几个国际品牌后，意大利威尼斯的艾瑞娜女士最终点开海尔意大利空调贸易公司网站，订购了一款具有WiFi智能遥控功能的变频空调。同时，艾瑞娜在网上还注册成了海尔会员，这意味着她可享受到海尔专门为其提供的额外延长保修一年的增值服务。

和艾瑞娜一样，全球越来越多消费者正在成为中国海尔的“粉丝”。作为一家来自中国的企业，海尔虽然并非出身“豪门”，但经过30年来的“打拼”，如今已跻身国际知名品牌阵营。

梦想驱动的创牌之旅

今年年初，在美国拉斯维加斯举行的国际消费电子产品展上，海尔展台人气爆棚。105英寸5K曲面大屏智能电视、全球首款磁制冷酒柜、452L六门卡萨帝冰箱等数十款新品，不仅“颜值”高，而且因为颠覆性的革新技术，成为消费者瞩目的焦点。

与很多中国企业在创立之初主要以贴牌生产有所不同，海尔从诞生起就心怀打造世界级品牌的梦想。

1985年的一个夜晚，时任海尔厂长的张瑞敏到德国引进冰箱技术，受邀参加了当地一个节日聚会。仰望着天空中燃放的烟花，德国人不经意地说，“在德国市场上，最畅销的中国货只有烟花爆竹。”张瑞敏感到心里刺痛。从那一刻起，张瑞敏的内心深处升腾起一个梦想，他和海尔人要学习和打造的不再是单纯的制冷技术、冰箱产品，而是一个民族的自主品牌，一个支撑中国家电工业走向世界的品牌。

30年过去了。当年萌动于张瑞敏内心深处的梦想，凝聚成全体海尔人为之奋斗的目标。“在当今世界上，品牌就是消费者可以听得懂的语言，你不是世界级品牌，别人就听不懂你。”海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏感慨道，“这些年来，总是有很多人不停地问我，海尔的发展速度为何如此之快？其实，就是因为一直以来，海尔有一个创世界名牌的梦想，还有一批勇于用行动来追梦的人！”

回顾海尔走向世界级品牌的历程，大体经历了名牌战略、多元化战略和国际化战略3个阶段。每一个阶段，海尔都是“蛮拼的”。目前，海尔在各大洲拥有5大研发中心，实现了本土化的研发；在美国、欧洲、中东等地设立了21个工业园，实现了本土化制造；在全球建立了66个贸易公司，实现了本土化营销。这些海外制造基地、三位一体运营中心为海尔分化了汇率风险、降低了供应链成本，使海尔阶段性完成了海外布局，并实现了稳步、快速的发展，为其成为知名国际品牌奠定了基础。来自国际权威的品牌价值评测机构Interbrand和Brand Z的统计显示，2014年度，海尔的品牌价值分别增长32%和34%，品牌总价值高达1038亿元，居家电行业之首。

向中高端不断发力

提起“中国制造”，人们习惯性地将之与低端画等号，但走向世界的海尔却打破了人们的这种偏见。

“2990欧元的海尔法式一米宽冰箱，单店一个月能够卖15台，从去年10月份上市到现在，法国一个国家已经卖出了2000台产品，这是连我们自己都没想到的。”

刚从法国回来的海尔家电产业集团副总裁李攀见到《经济日报》记者时，仍掩饰不住内心的喜悦。

作为海尔的一款高端新品，海尔法式一米宽冰箱不仅集感应抽屉、除菌保鲜和节能环保等诸多人性化功能于一身，更重要的是，它的价格也进入了欧洲市场最高的区间。“2990欧元，对于经济低迷的欧洲市场来说，属于高价了。”令李攀深感自豪的是，“在这个价格区间，海尔在法国市场上的销量胜过了韩国家电领导品牌三星和英国家电领导品牌倍科。”

显然，这样的成就要归功于海尔的中高端线路。“早在2000年之前，海尔冰箱刚进入当地市场时，坚持使用自主品牌，通过缝隙产品，走差异化路线，但产品单价大都在100欧元以内，只能摆放在商场的角落里。”李攀说，随着研发、工艺、设计以及营销能力逐步达到甚至超越其他国际品牌，海尔开始从最初的缝隙产品、差异化路线迈上中高端路线。

转折始于2008年，当年海尔在欧洲市场发布了意式三门冰箱，正式进入到中高端家电市场，价格也拉升到1299欧元。“海尔意式三门冰箱能耗标准达到A+++，目前市场上只有国际一线品牌能够做到，同时，它巨大的冷冻空间和便捷的抽屉设计在欧洲市场广受好评。”李攀表示，时尚的外观设计也大幅提升了海尔品牌在欧洲的形象，“现在这些产品大都摆放在商场最醒目的位置，甚至是橱窗。”

在北美市场，海尔产品也由当初的“走出去”实现了“走上去”。“目前海尔家电在北美有8000个销售网点，产品已经进入沃尔玛、百思买等全球前十的主流渠道，成功跻身美国家电行业‘第一阵营’，成为最受美国用户关注与认可的世界品牌之一。”海尔美国公司总裁兼首席执行官阿德里安·米库说。

欧睿国际发布的全球家电市场最新调查结果显示，由于质量过硬、服务到位，目前海尔全球大型白电市场品牌份额率先突破两位数，达到10.2%，6次蝉联全球第一。其中，海尔旗下的卡萨帝品牌已成为国内外高端家电的首选。

围绕用户需求创新

3月7日上午，家住郑州市索凌路8号大河春天小区的裴恒夫妇来到位于郑州经济开发区的海尔空调智能互联工厂。在产品打包下线工位，小两口见到了完全根据自己和家人需求定制的一台海尔空调。

裴恒告诉记者，他正在给新房装修，所以需要空调在调节温度之外，还得有除甲醛功能。同时，作为一个习惯生活在网络中的“80后”，能通过手机控制的空调更方便也更“潮”。在谈及定制的卡通面板时，他的妻子则介绍，“这台充满童趣的空调要安装在儿童房中。”

“围绕用户需求创新，一直是海尔的追求。”张瑞敏说，“在当今互联网时代，满足用户的需求不单单是过去所说的质量，现在用户定义质量就是是否能够满足个性化需求，所以企业必须从大规模制造变成大规模个性化定制。”

支撑大规模个性化定制的平台就是互联工厂。据海尔集团副总裁王友宁介绍，从2012年开始，海尔便规划建设数字化互联工厂，通过对传统生产模式的颠覆与升级，打造按需设计、按需制造、按需配送的互联工厂体系，使整个制造过程实现高度的柔性，满足个性化定制的需求。目前，海尔已建成沈阳冰箱、郑州空调等4个全球领先的示范互联工厂。

在郑州海尔空调智能互联工厂，记者看到，用户可登录海尔商城，根据个人的喜好，自由选择空调的颜色、款式、性能、结构等，定制专属空调。用户提交订单后，海尔互联工厂通过智能化信息系统进行自动识别，将用户个性化信息自动传递给各个工序，从而进行自动化生产，用户还可以随时关注产品生产动态。

为充分满足全球消费者的个性化需求，海尔还创造性地建立了“全流程并联交互开放式创新生态体系”，充分与用户、供应商、全球一流资源进行交互。在这个体系的指导下，海尔搭建了用户、供应商及一流资源并联交互产生创意及解决方案的研发模式。首先，与用户深度交互，丰富产品设计创意，通过网络入口，每天可吸引100多万粉丝参与海尔产品的互动，平均每天产生有效创意200多项；其次，与供应商深度交互，实现模块化解决方案；而最有特色的一点在于，海尔正在搭建C2C的用户平台，海尔的用户们可以在此互相解决产品问题，高效的反馈将成为海尔区别于其他竞争对手的一大优势。

“如今在海尔全球各区域的用户交互平台上，我们随时都能看到用户最新的想法及其对未来生活的设想。”李攀告诉记者，海尔大量的产品开发创意都来自于用户交互平台。例如，印度市场的“Jhukna Mat”冰箱、适销于巴基斯坦的断电100小时保温冷柜、在日本销售的手持洗衣机Coton等等。