近年来，“喜羊羊”等国产动画片在积极倡导正能量的同时，取得了良好的市场效益。为在市场有更好表现，国产动漫还需继续发力——

2月9日晚上6点，7岁的依依打开电视，央视综合频道又在放《熊出没》。依依的爸爸是位“80后”，对动画片的记忆还停留在《葫芦娃》、《大闹天宫》、《黑猫警长》。“电视里怎么老在放‘熊出没’、‘喜羊羊’啊？”依依爸爸疑惑地问，“就没有更好看的动画片了？”

一直以来，面对着外国动画片的“进攻”，国产动画片着力品牌塑造，提升产品内容，齐头并进，努力贴近市场，积极发展衍生产品，倡导亲情、友情、关爱的正能量，争取受众群的稳定和扩大。

“熊和羊”最适合市场

对市场，年轻一代的动画人有更为现实和直接的判断标准。主题好、故事好、制作好，这是精品动画片的基本要求

“说电视台只放‘喜羊羊’和‘熊出没’，这是个错觉。”国内第一家动画专业卫星频道金鹰卡通总编室主任向果对记者介绍，目前在各大电视台热播的动画片至少有20部，仅金鹰卫视每天播放的国产动画片就包括《大头儿子小头爸爸》、《猪猪侠》、《摩尔庄园》等十几部，《熊出没》和《喜羊羊与灰太狼》不过是其中很小一部分。只不过，一“熊”一“羊”经过多年培育，名气最大，辨识度最高。

向果也承认，在诸多片子里，“喜羊羊”和“熊出没”是最适合电视台播放的。这里有个政策背景——2005年，原国家广电总局出台政策，要求电视台黄金时段只能播放国产动画片。“动画片每集不过十几分钟，每天播放四五个小时，需要的量很大。”向果分析说，一般动画片通常不超过百集，播一段时间就断档了，而“喜羊羊”和“熊出没”的产量比较高，可以供电视台长期播放，这才给大家留下了最深的印象。

这两部动画片是不是最好的国产动漫？答案见仁见智。向果有个5岁的儿子。陪孩子看了几年动画片，她觉得这两部片子还是最有竞争力的，“这两年他们修改了过去存在的问题，尤其是今年播出的‘熊出没’大电影非常好。”

面对同样的问题，在上海美术电影制片厂的老导演陆成法眼中，显得多少有些无奈。这位制作过水墨动画《山水行》的老导演，审视《喜羊羊》和《熊出没》：“有点糙！”

陆成法表示，好动画片首先主题要正确。他自己拍摄了红色动画片《西柏坡》，可惜市场并不认可。陆成法把希望寄托在年轻学生身上。他与上海视觉学院合作，制作水墨京剧动画短片，结合两种国粹，每集投资不菲。投资人也是动画圈里的明星——“唐老鸭”李扬。

对市场，年轻一代的动画人有更为现实和直接的判断标准。“主题好、故事好、制作好，这是基本的。”《熊出没》电视动画和电影的总制片人、华强文化科技集团副总裁尚琳琳说。网上的评论也能看到多种倾向，一些人带着怀旧情绪认为儿时的动画片都是最好的，也有人反驳：“经典的《葫芦娃》、《黑猫警长》放到今天的电视上播，估计也能挑出一堆毛病，比如暴力、血腥。”

在尚琳琳看来，市场和观众的选择已经足以说明问题——在网络上，《熊出没》系列常年占据播放排行榜第一；在电视台，“熊大”、“熊二”是最受欢迎的明星；在电影院，《熊出没之雪岭熊风》上映11天，累计票房已超过2亿元。“市场说好才是真好。”她总结道。

补贴政策有功也有过

补贴政策大大促进了国产动漫发展，各地出台以补贴奖励为主的扶持政策，推动我国动画产量快速增长，已成为世界第一

“熊出没”和“喜羊羊”都拿过中国文化艺术政府奖动漫奖。这是我国动漫的最高奖项，由文化部颁发。动漫奖已经举办两届，2014年获奖的作品包括《青蛙王国》、《终极大冒险》、《新大头儿子和小头爸爸》和《少年阿凡提》等等。

“看看这些片子就会知道，近两年国产动漫进步很大。”文化部动漫处处长宋奇慧认为，很多人对国产动漫的印象还停留在前几年。她承认，那时国产动漫的形象的确不怎么好。

业内一直认为，各地出台的播放补贴政策是“烂片”的推手。为了拿到每分钟数千元补贴，大大小小的动漫公司制作出水平良莠不齐的动画片。地方政府为了“扶持”动漫产业，也愿意掏这笔钱。

“但是同样要看到，补贴政策在促进国产动漫发展方面发挥了重要作用。”宋奇慧说，“2004年，原国家广电总局向全国印发《关于发展我国影视动画产业的若干意见》，各地结合实际出台以补贴奖励为主的扶持政策，推动我国动画产量在短短10年成为世界第一。”

数量激增的同时，国产动漫的质量也在提升。例如在优酷土豆动漫频道上，播放排名前10位的动画片几乎全是国产原创，只有一部《变形警车珀利》是我国和法国、韩国、澳大利亚合拍的。除了“喜羊羊”和“熊出没”，“巧虎”、“巴拉巴拉小魔仙”等动漫形象也很受孩子们欢迎。可惜，这些名字并不被大众所熟悉。

“很多批评国产动漫的人，根本就没有看过片子。”说到这些年遭受的质疑，尚琳琳颇有些委屈，“‘熊出没’一直以环保为主题，倡导亲情、友情、关爱的正能量，早期的个别语言暴力问题早就修改了，尤其大电影，更是得到观众一致好评。”

观众的眼光是雪亮的。记者查看了豆瓣网对《熊出没之雪岭熊风》的评价，1726名网友中，57.5%的网友都推荐或力荐这部动画片。一位叫“森海螺女”的网友留言说，自己“陪小孩去电影院看。原本打算在那里玩一下午手机的，但很意外，我全程看得津津有味”。

“瑕不掩瑜，国产动画能走出‘喜羊羊’和‘熊出没’这两个民族品牌很不容易，需要大家的爱护。”对于网友们总是把国产动漫和外国动漫作比较，宋奇慧很担忧，“国外积累了多少年的经验、技术，不是国产动画片一时半会能赶上的。”

与“柯南”、“米老鼠”博弈

面对外国动漫明星的挑战，国产动漫在努力发展衍生品，同时利用本土品牌在播出平台上的优势，争取受众群的稳定和扩大

如今，宋奇慧的担忧已经成为现实。在人们越来越离不开的互联网上，国产动漫已经被迫和外国动画明星正面较量了。

在优酷土豆的动漫频道，《熊出没之春日对对碰》、《名侦探柯南》和《爱冒险的朵拉》分列国产动漫、日本动漫和欧美动漫的第一名。在“最优强档”专栏，《秦时明月》、《海绵宝宝》、《忍者神龟》、《朵拉和逃亡兔》或搞笑、或卖萌，一起向观众们招手。搜狐视频的动漫首页，日系的《美少女战士》、《怪盗基德》也与国产的《正义红师》、美国的《辛普森一家》斗得火热。

上海市的东东刚满2岁，但他已经会奶声奶气地跟妈妈说，“米奇妙妙屋”，这是一部低幼版的“米老鼠”和“唐老鸭”。东东能够自己捧着ipad，专注地看完15分钟，边看还会边说要抱抱“米奇”、“唐老鸭”。

危机不仅来自眼球争夺战。当米老鼠、柯南们借助人手一个的手机、ipad、电脑进入了孩子们的生活，外国动漫公司强大的衍生品开发能力也随之展现。东东爸爸上个月去美国时，就特意在迪斯尼乐园给儿子买回了正版的米奇和唐老鸭玩偶。当战火从互联网延伸到玩偶、书包、水杯等动漫周边产品，外国动漫就真正“卡住”了国产动漫的“脖子”。

记者在京东商城上，“熊出没”有5851件商品，“喜羊羊”有8798件，迪斯尼相关商品则高达11.4万件，几乎是前两者总和的8倍。销量最高的一款迪斯尼产品有近5000个评价，销量最高的“喜羊羊”产品仅有1187个评价，“熊出没”产品也仅有179个评价。从商品数量到购买数量，国产动漫全面落后。

动漫IP开发是动漫产业链上获利最丰厚的一环，现在被外国动漫明星抢先。我国的动漫在剧情、技术上本就落后于国外同行，在衍生品开发上更是差距悬殊。一快一慢、一强一弱之间，国产动漫该如何应对外国动漫从互联网发起的挑战？

“‘熊出没’的衍生品覆盖了服装、玩具、文具等数十个品种，连动漫很少涉及的生鲜食品和家装建材都有授权。”尚琳琳在力证企业努力的同时，并没有回避问题，“在大型超市、商场里，国产动漫周边产品可能还较弱。一是国外产品运营时间长，知名度高，他们的产品售价也高，能够支付较高进场费。二是国产动漫时间并不长，在产品开发、销售渠道、品牌推广方面还有欠缺。”

向果表示，目前本土品牌在播出平台上有优势，少儿节目的电视观众还是主流。例如在开机率全面下滑的2014年，金鹰卡通的收视率反而上涨了30%。他们将动漫IP植入少儿节目，与湖南卫视联合推广，效果很好。“我们愿意做国产动漫的推广平台，与国产动漫一同成长。”向果说。