近日，全国第一个由省级政府出台的针对文化消费的规范性文件——《北京市人民政府关于促进文化消费的意见》发布。这份文件提出了哪些促进文化消费的具体措施？如何才能更好地拉动文化消费？

近年来，生机盎然的文化市场、快速发展的文化产业为百姓提供了更多文化消费选择。2014年，中国电影总票房296.39亿元，同比增长36.15%，从全球电影票房增量看，中国贡献增量的75%对全球电影票房增量市场起到了主引擎作用；全国文化旅游景区（点）年参观人数约14亿人次，带动旅游收入约2500亿元，固定就业人员超过100万……这既是文化市场活跃度的印证，也是全民族文化创造力迸发的写照。

用市场力量办大事

中国木偶艺术剧院股份有限公司总经理赵永庄有一张娃娃脸，笑起来像极了木偶剧《大头儿子和小头爸爸》里的那个妈妈。这是木偶剧院去年新排的4部戏之一。

2013年，北京举办首届惠民文化消费季，向市民免费发放可消费打折积分的文惠卡。中国木偶剧院成为文惠卡商户，为持卡顾客提供六折优惠。当年9月29日活动启动，“十一”期间，剧院营业额就同比上涨了70%。尝到了甜头的木偶剧院，2014年继续加入第二届惠民文化季，并把折扣拉低到五折。虽然折扣更多，但由于观众人次从过去的每年不到100万上涨到近124万，剧院依然获得了良好的效益：2014年木偶剧院的票房收入达到4511万元，增长46.4%。

惠民文化消费季不仅拉动了消费，也激励了创作。木偶剧是个“被遗忘”的传统艺术，2013年以前，中国木偶剧院只有两部原创精品。“随着观众的增多，回头客、新顾客来了都问，有什么新剧啊？”赵永庄表示，这两年剧院加大了原创作品支持力度，推出了《猪猪侠》、《新木偶奇遇记》、《英雄王二小》、《丹顶鹤的故事》等新作。

举办惠民文化消费季、免费发放文惠卡是北京推动文化消费的主要抓手。这种集中推出文化消费项目、整合资源给予优惠的创新做法，激活了文化消费需求。

据北京市文资办党委书记张慧光介绍，截至2014年12月31日，北京累计发放文惠卡151.06万张，通过文惠卡发生的交易额达7.19亿元，直接为消费者节省9000多万元。“要政府拿出9000多万元直接补贴文化消费有难度，可这节省的9000多万元全部来自市场的力量，政府没有花一分钱。”张慧光对这个结果很满意。

《北京市人民政府关于促进文化消费的意见》对北京惠民文化消费季的做法给予肯定，同时还提出，要通过财税、金融、补贴、项目支持等方式，整合文化创意产业的社会资源，如通过政府购买服务、消费补贴等途径，支持文化企业提供更多文化产品和服务；提高对北京文惠卡加盟商户的扶持和绩效奖励水平，通过以奖代补，提升文化企业的服务质量和惠民力度。这些措施将加大对政府部门力量和社会资源的整合力度，全面促进文化消费。

创新机制和理念

从首届惠民文化消费季开始，文化部文化产业司巡视员孙若风就“盯”上了这个项目。作为长期关注文化产业发展的主管部门领导，孙若风认为，消费季最大的借鉴意义在于抓住消费这一环节，形成了文化产业链条的闭环。

过去，我国扶持文化产业的政策往往落脚在企业，促进产业发展的效果并不明显，有时候还适得其反。例如，各地对动漫播放的补贴政策就在一定程度上诱使部分企业粗制滥造了大量骗取补贴的动漫作品。而消费季将优惠直接给消费者，并形成了一套从增加文化消费供给到树立文化消费理念，从引导文化消费行为到丰富文化消费业态的机制，并出台相关扶持政策。这些经验和做法，其他地方也可以借鉴复制。

因此，惠民文化消费季一经推出，就引起了各地关注。广东省、重庆市、天津市、甘肃省、安徽省等来北京学习促进文化消费的做法，也举办了惠民文化消费活动。2014年9月，安徽还推出了自己的惠民文化消费季。他们与中国银联合作，为刷卡消费客户提供立减折扣，取得了很好的效果。惠民文化消费季期间，安徽省2304万人次参与文化消费，总额达90.43亿元，较去年同期增长43%。

我国经济发展进入新常态，经济发展动力正从传统增长点转向新的增长点，其中，消费就是最重要的一个发力点。中央经济工作会议指出，过去我国消费具有明显的模仿型排浪式特征，现在模仿型排浪式消费阶段基本结束，个性化、多样化消费渐成主流。在国家行政学院社会和文化教研部主任祁述裕看来，这正是文化消费的典型特征。2014年，我国GDP已达63万亿元，人均GDP已超过7000美元，进入了文化消费的井喷期。“如果能以适当的方式激发居民文化消费热情，对经济转型、产业结构调整都将起到重要作用。”祁述裕说。

孙若风也表示，目前文化部正在与有关机构联合开展拉动城乡居民文化消费试点项目，选择采取不同促进文化消费政策的地区试点，为在全国范围内积累经验创造条件。

市场大环境需优化

近一段时间，“开心麻花”比较火，可“开心麻花”CEO刘洪涛并不那么开心，因为一家合作了两年多的外省经纪公司今年可能要减少引进场次。

2013年，这家公司把开心麻花带到了当地，第一年效果极好，在省会城市演出14场。然而，去年公司引进的演出量就少了。“我问他为什么，他说受不了要票的。”刘洪涛直言不讳，“他说有一位领导直接向他要50张票，而他的整个剧场才1000个座位，实在给不起。”

这种看戏不花钱的习惯裹住了人们文化消费的手脚，再加上屡禁不止的“黄牛”、说了多年的知识产权保护难题，都让刘洪涛担忧。如何破开束缚，营造良好的文化消费市场环境，是必须解决的问题，也是《意见》提出的任务之一。

财政部财政科学研究所副所长苏明所希望的，则是解除另一种隐形的束缚。他希望能够打破垄断，降低门槛，让更多民间资本进入文化领域，同时对文化企业制定更有针对性的税收政策。他说，一些企业反映税负过重，在调研中也了解到，有的文化企业算下来差不多一半的收入交税了。

中国人民大学文化创意产业研究所所长金元浦更关注消费对象自身。“我国当前的文化消费对象已经发生了代际转换，以‘90后’、‘00’后为主体，他们的消费习惯、消费意愿和市场意识都很不同。”金元浦说，“文化企业和政府必须研究这种变化，才能跟上市场的变化，真正迎来文化消费的春天。”