新时代的吉祥物文化，早已超越形式本身，有了它不可替代的影响力与商业价值

南京青奥会的激情飞扬留在了8月，但吉祥物“砳砳”的逆袭之旅仍被人津津乐道。

两年前甫一面世，带着生僻名字和铜铃大眼出现的“砳砳”就迎来吐槽无数——像毛毛虫？像袜子？哦不，难道是五彩腰子！

据创作者崔欣晔自述，其灵感来自南京有名的特产雨花石，“砳”指敲击石头发出的声音，象征劈山开路，他更坚信，丑萌的“砳砳”也会有春天。

开幕式彩排上，演员扮演的“砳砳”因为雨天湿滑摔倒。自此，“砳砳”走上一摔成名的道路。跳操摔倒、做俯卧撑摔倒、携手摔倒、被人推倒——人们突然觉得，青奥会吉祥物原来如此“丑萌”！“砳砳”由此进阶成为南京第一萌物，在大量特许商品零售店卖断货。

无独有偶，9月开学季，一只头顶金角的蓝色小马在网络迅速蹿红，“丑”同样是人们对其的第一观感。

这匹“波尔马”来自民间，是中国传媒大学的一名学生为母校设计的吉祥物，也是他的毕业作品。他的创意是：原北京广播学院建校时值马年，独角兽象征桀骜不驯、独树一帜。

虽仍未得到校方认可，但这已无法阻挡小丑马前进的步伐，以它为原型的创意产品正式上线，各地校友的订单蜂拥而至。

还记得福娃刚作为北京奥运会吉祥物亮相时所受的质疑声。而今，在“鸟巢”、“水立方”旁售卖旅游纪念品的摊位上，5个小伙伴已是当之无愧的常胜冠军。

一场赛事、一所学校、一座城市、一次活动，在他们的吉祥物背后，是一段历史、一个心愿、一次追求、一种精神。从象征某种文化的图腾到表达祈愿的图案、再到活灵活现的卡通形象，现代社会的吉祥物更像是营销大师艾·里斯提出的“视觉锤”：用视觉形象的“锤子”，在消费者心中植入语言的“钉子”。

“砳砳”之于南京青奥会，就好比公牛贝利之于芝加哥公牛队：你看到它，就会想起这座城市、这支球队甚至某场让你记忆深刻的赛事。当然，后者已完全是球队的一员，这一角色不但有自己的名字、衣服的尺寸和最爱的歌曲，甚至还会出席各类社交场合、去各个学校见小球迷和传播正能量。当熟悉的牛头出现在赛场，这座以畜牧业见长的城市会因之热血沸腾。

可以说，新时代的吉祥物文化，早已超越形式本身，有了它不可替代的影响力与商业价值。

在美国NCAA（全国大学体育总会），每所大学都有自己的吉祥物，不但要彰显个性、富有创意、独特诱人，更要和大学以及所在城市的文化历史相关。佛罗里达大学的吉祥物是一只名叫Gators的短吻鳄，每次学校球队赛前它都会和啦啦队一起出来鼓舞士气。而较劲已久的耶鲁和哈佛，在吉祥物之争上，目前胜出的是耶鲁牛头狗“英俊的丹”。

被娱乐、被恶搞，官方挑选、民间投票，无论吉祥物经历了一条如何被人们接受的道路，他们所代表的校园文化、城市特色与体育精神，将带来凝聚力、亲和力、归属感、成就感，让人骄傲自豪，让人热血沸腾。

试想，让一只或威猛或憨态可掬的动物，一本正经地念出校训，那感觉也很不错呢！