广告业是现代服务业中最具生机和活力的产业之一。当前，世界广告业发展面临新的机遇和挑战，社会的不断变革对广告业的商业模式、知识结构和专业标准都带来极大的冲击，广告业正在发生深刻的蜕变，学习、创新、分享、洞察与行动，将决定广告业的未来

变革带来挑战

“这是一个富于挑战的时代，也是一个重新学习的时代。”第43届世界广告大会发布的《北京宣言》中这样写道。随着经济全球化、网络信息化等深入发展，实体经济的结构和传统的社会文化形态正在改变。这种变革同样对广告业的商业模式、知识结构和专业标准带来了极大的冲击。世界广告业因此面临着广泛而深刻的变革，个体的知识和经验正在变成可分享的社会资源，转型、重构、融合成为新的发展方向。

“10年前，我们并没有强烈地感受到技术变化与消费者行为变化的影响。”国际广告协会主席法里斯·阿布哈迈德说，“比如说2010年出现的iPad、2014年推出的Surface平板电脑，以及可穿戴设备，比如谷歌眼镜等。它们已经让消费者有新的方式来获取内容、新闻和信息。我们发现，技术和信息已经合二为一。”

当前，互联网已经成为人们生活当中的重要组成部分，并且发挥着方方面面的影响，包括测量计算、行为目标、隐私保护与透明度，甚至会出现欺诈行为。这些都不断给人们的生活和工作带来挑战。

此外，还有来自消费者行为的挑战。数字化时代的来临让人们的消费理念和方式都产生了深远变化。消费者的需求，是创意灵感的来源和创意成果的归宿；消费者的演变，应该成为广告业关注和研究的重点。

OMG中国首席执行官皮尔斯认为，技术的进步使得媒体不再仅仅是大众媒体，更成为“我的媒体”。“这样的演变意味着消费者会想到，我想要什么样的媒体，我想要怎样来消费、什么时候消费，我要在什么器械上消费，我要怎么样跟我喜欢或者不喜欢的人来分享。因此说，这是个全新的个性化时代，现在我们面临一个很大的挑战就是，我们没有办法解决这么一大批人的需求，我们必须从个体开始，然后个体才会组成群体。”

在此前提下，个体化、网络化、个人化、私人化、定制化就成为最重要的5个关键词。

创新决定价值

随着技术的发展，越来越多的创新被激活。互联网可以通过结合技术和创新，实现完美的创意。

“这是一个简单的例子——我们在车里装上一个车载数据采集设备，在事故处理的时候极大节省了时间，这个设备对保险公司来说有极好的应用。对开车行为的精算，改变了营销，也改变了整个生意模式。”百度公司副总裁曾良说。

创新不仅在于广告本身的创新，也在于广告媒介、模式的创新。随着科技发展的日新月异，新技术平台上出现的新媒介层出不穷：微博、微信、电子报刊、微电影、网络电视、互动媒体接踵而来，它们有良好的交互性、即时性，而且成本低廉。这些新技术、新媒体正在成为广告界的新宠，而它们背后的百度、腾讯、新浪、阿里巴巴等企业，也已经成为目前广告界的几大巨头。

互联网技术的发展，为更廉价、更精准的广告投放提供了可能。无锡国家广告产业园区的一家互联网广告企业艾德思奇公司，推出了一款叫做“关键词竞价助手”的软件，只要目标消费者在移动智能终端打开搜索引擎、输入关键词，与之相关的推广链接就会在最显要的位置出现。而消费者的每一次点击，都会由广告主买单。“不同于在报纸、电视投放广告，这样的广告形式更加精准、隐蔽，广告主的花费大大降低，甚至投入几千元就能做一年推广。”艾德思奇公司总监朱一军说。

在此过程中，大数据可以使广告传播目的更加明确。“不断积累用户数据，形成完善的消费者数据库，让广告主对于用户有更深入的数据分析。在当前阶段，我们首先需要做的，就是把各个媒体平台之间的联动效应打通。”分众传媒首席战略官陈岩说。

人类对未知世界的想象力是实现一切变革的原动力。想象力，是创新者的人格特征，是创意深度的重要保障，是文化创新的重要元素，也是任何技术和工具所无法替代的。“让机器做机器做的事，让人做更有创意的事，可能是广告公司最好的未来。”这句大会主题论坛之一“广告模式创新”的结语，让听者掌声雷动。

“数字”统揽全局

“未来的广告，会更加精准、敏捷，效率更高。‘数字’不再是营销传播领域的一个分支，它正在成为营销行动与媒体解决方案的中心，平衡一切可供运用的资源，构建生活世界与数字世界之间的重要通路。”《北京宣言》这样预言广告的未来。

各种媒体在不同的阶段，在整个消费者决策过程中扮演着不同的角色。随着技术的进步，各种媒体在不同时间段上可实现的能力关系也在发生变化。媒体的横向合并、纵向打通融会贯通成了广告主的要求。统筹整合传统媒体和其他媒体，改变传统广告业的格局，这将是未来广告业的发展方向。“10年前，95%的广告收入都来自于传统纸媒。但是现在，25%到30%的广告收入已经来自于数字媒体。这是一个发展趋势。”金融时报全球商务总监、副首席执行官本·休斯说，“但是，有人说有电视的时候，大家都不听广播了，有数字以后，大家就不要纸媒了。其实，并不是这样的。纸媒这个渠道还会继续下去，还是能给我们带来很多的广告收入。未来，数字在线是最主要的，但是纸媒不会死，这一点很重要。”

随着世界经济逐渐走向复苏，广告业正迎来新的发展机遇，许多机构都预测，未来十年全球广告业将进入稳定增长期，发展势头强劲。

“整合是趋势。我敢肯定，未来我们将看到广告行业整合再升级的过程，这也映射出客户和媒体正在经历的变化。广告行业的未来，将取决于对这些市场的渗透程度。”全球最大的广告集团WPP集团首席执行官索瑞尔这样说。