“中华商业第一街”——上海南京路正在“触电”。

“以前，逛南京路、淮海路，都会准备一份购物清单；现在的年轻人逛南京路，都拿着手机看大众点评网，看看哪个店有人气，就奔哪个店去。”谈起南京路的变迁，上海黄浦区商务委主任张杰深有感触，他认为，“线上线下”应是现代商业的“左右手”，传统的商业名街不主动“触电”，现在年轻人就“不来电”，就会让黄浦传统的商贸优势丧失。

黄浦区商务委的一份调研显示：全国网络零售额占社会消费品零售总额的比重从2006年的0.3%发展到2013年的10%，增速远高于实体商业。可以说，电子商务的迅猛发展已经对传统商业构成了严重挑战，只有用新技术、新模式、新业态引领南京路、淮海路等传统商业名街的商业结构调整，才能让“两街”盛景持续。

线上线下“左右互搏”

“以前我们在南京路买衣服，都是一家家店逛过去，挑挑拣拣，现在我们有时候就是在店里看准了某一个品牌的衣服，然后回家淘宝上就买了，因为淘宝的衣服便宜嘛。”正在上海南京路置地广场逛店的王小姐这样告诉记者。

其实，在电子商务的冲击下，沦为“试衣间”的店家不止一处，早在2012年年底，第一百货淮海路店在经营到第19个年头时戛然而止；去年年初，淮海路上的二百永新也闭门谢客……

“面对电子商务这个生机勃勃的新进入者，原本看起来优势明显的传统巨头们有些惊恐。”上海市商业经济研究中心主任齐晓斋认为，电商的优势在于方便快捷、价格低廉，它确实对实体店的冲击很大。而传统商场的担心主要源自两方面，一是电商发展速度太快，中国的电商发展甚至比发达国家的节奏都快，这是传统商场始料未及的；其次，随着互联网尤其是移动互联网的发展、网络支付体系的成熟和消费者网购习惯的养成，必将分流一部分消费者，现在电商的零售商品营业额，都是从实体店里分流出来的。

“如果不革自己的命，就会被别人革命。”——苏宁控股集团董事长张近东的这句名言，如果用来描述传统商场目前的处境，其实再恰当不过。记者了解到，这段时间，一批传统商场正在快速转型，比如，黄浦区的睿盈商贸是传统商业“触网”的成功代表。这家店与天猫商城、京东商城、亚马逊、唯品会等网站，建立起长期战略合作关系，并与线下实体店铺尝试O2O。2013年，睿盈在中国的电商销售额突破1亿元，比2012年增长96%。

依托大数据，让商家更精准定位。传统商业企业一般采取“静态定位”，往往只知道“哪些是目标消费群”，而很难知道“消费者为什么来店”、“多长时间来一次”等，也就很难为消费者提供复合型的业态组合和一站式购物体验。而依托大数据、动态定位等新技术，这些问题都能得到解答。

为此，黄浦区将与中国电信合作，在“两街”建设WiFi信息无障碍平台，预计今年8月底基本建成。今后，消费者逛南京路、淮海路，可免费快速上网，浏览周围新开了哪些商户、哪些商户在搞活动，然后直接下单购买。

对于这种传统商业名街的改造，黄浦区委书记周伟有着十分清醒的认识，他说：“黄浦本身的传统产业基础好、实力强，在经济结构中占的比重也非常大，所以，传统产业不能丢，丢了，我们经济发展的基础就没有了。但传统产业也不能按老路子走，要走新路，要用新的业态、新的模式，来进行商业结构的调整。”上海淮海中路环贸iapm商场现在就推出了新招，新鸿基地产租务总经理冯秀炎表示，环贸iapm就通过采用“高端独家品牌”策略以及“夜行消费”概念，用品牌和延长营业时间来吸引消费者。

打造“不一样”体验

“电商的冲击不独在中国，市场之大可容纳在线、线下商机双轨并行，最重要的是向市场提供更多选择，随市场走。”齐晓斋比较认同差异化竞争的方式。

黄浦区对传统商业名街的改造也与此不谋而合。周伟告诉记者，南京路、淮海路的改造将采取两大策略：一是错位，要通过发展体验型消费、休闲型消费等电商做不了的事情，形成错位优势，他说：“对于大多数人来说，还是需要那种三五成群去逛马路的休闲感受，今后，南京路、淮海路会呈现出一种全新的形象，更强调体验多样化的生活方式。”二是联动，传统商业街要和电商形成线上线下的联动发展，周伟认为，联动是线上与线下共同的需求，比如，线上希望在线下有支撑，把线下的展示功能、体验功能延续下来；同时，线下的实体店也希望参与电子商务，向线上发展。在这方面，南京路、淮海路已经做了一些实践探索，淮海路新开的连卡佛，网络销售就占到营业额20%左右。

“竞争的本质就是一个博弈的过程，现在很多传统商场看起来处于弱势地位，其实商场本身还是很有实力的。” 交通大学安泰经济与管理学院教授、执行院长陈宪说，他目前比较看好集健身房、影院、餐饮、购物等于一体的综合性大商场，消费者可以互相引流，提升人气。上海市商务委商贸行业管理处处长徐文杰也认为：“上海市中心商圈必须探索多样化、差异化经营模式。不仅出售商品，还要出售服务，并为消费者提供‘不一样’的精神享受。”

去年在淮海路开业的K11购物艺术中心，对传统购物中心模式作了颠覆。它不仅是一座购物中心，更是一间艺术乐园、主题旅游景点、环保体验中心和展示人文历史的时尚地标。今年3月初，K11推出莫奈艺术特展，6万张门票很快售罄。开展后的第一周，商场客流较春节期间同比增长10%。

更多的“不一样”，将为南京路、淮海路增添磁石效应。时隔6年，连卡佛百货再次回归淮海路，推出“买手制”精品百货模式。此外，以“魅力惠”为代表的旗舰概念店，主营高端品牌的限时限量特卖。

齐晓斋表示，沪上的商业圈已成为消费者休闲、逛街、朋友聚会的场所，消费者即兴逛街、即兴消费，如果能通过优化服务和体验，抓住这批消费者，就能成为新的核心优势。实际上，如今电商就像是一条鲶鱼，刺激着传统商场从一成不变的固有模式中解脱出来，逼迫他们创新，找到新方向。周伟也表示，在传统商业名街的现代改造过程中，不仅能吸引一批新型项目，更关键的是，一系列新型业态、商业模式，甚至新型的产业链条也将由此诞生。