中国农村正在发生深刻变化，包括乡镇建设、养老医疗、基础设施等多方面，农村居民消费阻力在减小，消费环境在改善。在十八大提出的收入倍增预期下，未来中国农村的居民消费和农村市场将出现重大变化。

农村居民消费变革

“70后”、“80后”、“90后”农村居民取代早期的传统农村居民成为农村消费的主力，这些新生代农村居民在改革开放以来的城乡开放环境下成长，存在观念先进、模仿性强、接受新型业态快等特点。

在城乡开放条件下，城镇消费会对农村消费形成示范性效应，发达地区农村消费会对欠发达地区农村消费形成示范性效应。农村居民消费不仅与自己的收入和过去消费水平有关，而且会显著地受到这些外部因素的影响，消费行为模式整体上符合城镇（发达乡村）—乡村联动的“示范性”效应消费模型。

近年来发达地区农村居民对新型零售业态的接受程度逐渐增强，而新型业态不仅仅是零售形式，还代表了消费能力、生活品质、生活方式，更是农村地区生活水平、市场条件、基础设施等的综合反映，在一定条件下对拉动农村消费具有决定作用。

农村居民对以新型零售业态为代表的生活品质提高，正在上演从被动接受到主动追求的新消费模式的重大变革。未来中国消费市场增长潜力最大的部分来自农村市场的总量增长和结构优化。

农村商业网点与业态变局

国际经验表明，在乡镇地区的有效消费人数和居民收入水平达到一定门槛值，同时突破居民消费模式突变的节点时，新型零售业态对拉动和实现农村消费具有决定性作用，并能够有效增加农村居民消费者福利和提高生活品质。

近年来在中国经济发达省份的农村地区，以连锁、超市、新型专业店等为代表的新兴零售消费业态表现出了较强的引导作用和一定程度的决定作用。而且从农村居民消费意向调查情况看，发达地区农村居民在同等条件下，更偏好管理规范、商品丰富、质量保证、售后服务健全的新兴业态。

当然，农村商业创新的程度和水平还受到诸多因素的制约，包括农村经济发展水平，如农民收入、发展环境；农村交通条件，如村级路网、交通车次；农村物流配送条件，如物流基地、配送网点、配送效率。

根据专家调研，国内代表性省份农村地区的镇区商业近5年来快速发展，体现在网点数量剧增、流通组织化程度增加、平均营业面积扩大、商品种类增加、连锁比例提升和市场规范化，而传统村级商业相对落后甚至绝对减少。

大型流通企业开拓农村市场模式

考虑到中国农村的复杂性，大型流通企业开拓农村市场不能一蹴而就，需要做好分期、分区域、分形式的有序进入模式。以苏果公司进入江苏、安徽农村市场为例，在开拓农村市场的初期，应该谨慎选取有较高市场潜力的农村地区，不宜大规模直接进入基层市场，应以人口密度为重点考虑指标。在县城和较为发达的中心乡镇，以品牌输出方式吸收小型店铺加盟方式建立初步的连锁网络。

在开拓农村市场时，要做好区域、业态、服务和物流配送的协调，在重点区域市场应以新建和直营为主；在业态组合上应尝试以社区店、便利店、专业店、平价店等多业态组合满足不同收入消费层级居民的需要；在物流配送上建设县级配送中心体系，完善流通基础设施，通过连锁网络的规模经济和密度经济来取胜。

农村乡镇家电市场模式创新

农村乡镇家电市场具有庞大的需求空间和市场潜力，市场增速远超城市，国内部分大型家电零售企业曾经尝试渠道下沉并在乡镇开出连锁卖场，例如苏宁电器以县城旗舰店、富裕乡镇连锁店等直营方式来开拓乡镇市场。随着农村居民收入增长和区域市场逐渐成熟，该模式具有较大的复制空间。

但从近中期看，除部分发达省份外，国内大部分地区农村乡镇成功门店寥寥。一方面是农村居民独特的消费习惯，倾向于就近买、找熟人买、当场提货以及当天使用，对口碑营销、熟人营销依赖度较高；另一方面，小型传统乡镇家电零售店以夫妻店、家庭店形式，在房租、人工、运营、服务、售后等方面比一般连锁卖场更有适应性。在农村居民消费能力和乡镇商业尚未普遍达到连锁新业态门槛值的阶段，农村家电市场开拓方式应换位思考。

连锁综合超市农村市场模式

超级市场业态主要是围绕老百姓菜篮子、米袋子、油瓶子、饭桌子做事，是卖生活用品为主的业态。农村乡镇市场的超市门店具有租金低廉、人工费低、简单装潢、盗损较少等特点，而且相较于城市市场可以较少配置生鲜商品，整体的毛利润率较高，增长速度较快。

开拓农村超市业态，小超市大连锁是较好的模式，如浙江供销超市。在较为发达的乡镇开设2000平方米的直营店作为标杆，在下面的行政村开设50平方米左右的加盟店，这些加盟店吸收传统的乡村夫妻店、家庭店，它们经营灵活、可以长时间营业，实现聚沙成塔，同时对加盟农家店进行统一经营模式的改造，包括前后台规范化、商品配备优化等，形成小网点、大网络的连锁体系。

中国农村居民消费和农村市场变局的帷幕已经拉开。

（作者为经济学博士，中国人民大学商学院副教授、流通研究中心副主任）