互联网革命以来，全球零售商业发生巨变，零售商必须认真思考商业模式的本质，创新零售商业模式才可能实现持续发展。

什么是商业模式？对“商业模式”，学术界并没有形成统一定义，但一般而言，商业模式是一个由相互依存的结构、活动和流程所组成的能被明确界定的系统，本质上是公司追求价值创造和价值获取的独特逻辑。一个公司的商业模式应明确公司怎样通过产品开发和灵活定价等有关活动为客户创造价值，也应确定价值获取（为其自身及合作伙伴）的方式和逻辑。比如，通过改进公司治理结构来减少机会成本、优化库存管理改进效率、提高客户转换成本，或者降低各利益相关者对公司施加的杠杆作用等，进而更清晰地界定其竞争优势的来源与实现路径。

商业模式不同于公司战略只是指出特定目标和方向，而是详细描述促使机构实现该目标的机制，重点是在如何创造和获取价值以取得独特的竞争优势的组织逻辑上。通常新战略要采用一个新商业模式，但商业模式的转变却可以在既有的战略框架中进行，也就是商业模式可能会比公司战略转变得更频繁。

零售商业模式的本质是什么？要理解零售商业模式的本质，需要首先明白零售商业的两个基本特质：以销售别人生产的产品为主，会与大量的终端顾客直接交易。其商业模式很难仅靠产品种类来获得持续优势，应转而重点考虑如何销售。同时，客户界面的重要性极为突出，好的商业模式应阐明零售商将如何优化其与终端客户的互动以加强与客户的关系，最终表现为专注于提高客户体验。今天的零售商不仅是“中介”，而且是双面平台，起到了价值被创造和传递给客户、随后即被零售商及其合作伙伴获取的生态系统的作用。

这些功能和模式的实现本质上依赖于下面三个核心要素：

零售形式。是为满足客户体验需要，选定零售活动并排序组合成具有内在逻辑的结构形式。在过去十年零售形式创新中，客户界面是热点，其关注零售商与客户交流的结构方式，界面决策不仅要求商店的常规业态决策，还要求选择界面结构本身内部的优化。同时，由于同一客户可以接触到多种不同渠道，界面设计和渠道协调决策演变为零售商运用多渠道形式来协调在线和离线渠道，包括跨渠道价格协调和通过双特许经营协调等创新。一个好的商业模式应详细说明商业活动如何与整体的零售形式连接，以提供卓越的客户体验。

零售活动。零售商一般通过采购、存货、展示、销售和服务等活动满足客户体验，但在模式创新层面，是如何解决零售商将活动设计在特定的零售形式内以提高客户参与水平、增强客户品牌认同、提升顾客满意和改进客户体验等问题。在运营管理的前台，包括店面的设计和环境、品牌、产品组合、定价、沟通等；在后台，包括采用新技术、供应链优化等多方面。

零售控制。主要是零售商的管理制度和激励机制。在创造和传递客户体验的过程中，客户和供应商甚至整个供应链的合作伙伴都参与进来，需要巧妙的机制设计以应对诸如客户是联合生产者、定制服务中客户参与共同制造和供应商修改供应链增强客户体验等问题。其中一个关键方面是激励结构的设计优化，以切实起到激励和组织参与者成功地履行其职责的作用，包括零售商和制造商、各利益相关者激励和决策权是如何分配以更好地提高效益，以及公司内部销售人员和管理者激励机制和利益分配如何实现员工满意进而真正落实顾客满意。

一个零售商业模式由一个或多个业态组成。例如多渠道零售商可能需要一个以上的业态形式，但所有这些都必须集成在一个有凝聚力的商业模式里。一个集成系统以及三要素共同创造的协同效应，是零售商业模式的基本特征。

零售商业模式创新的方向。零售商业模式创新是零售业商业模式中的一个或多个要素（即零售形式、活动和管理）及其内在依存关系中发生的变化，并最终变革了零售商价值创造和获取逻辑体系的过程。

这一创新，在动机上，是试图对公司价值创造和获取的逻辑进行重大调整；在客观上，是全系统的变化，哪怕只源于商业模式的一个要素，它都将触发系统其他部分的变化；在时间上，是尚未在实践中实施的开展业务的全新方法。

零售商业模式创新一般可以从六个方向展开：提供精细的运营模式、改进运营效率角度；实现有效运营、做正确的事角度；创新回头客机制、达成客户锁定角度；让顾客更方便、更简单、提高客户效率角度；创造有效顾客、找到真正满足需求的产品角度；提升客户参与、创新客户体验角度等。

当然，在进行商业模式创新的过程中会遇到一定阻力，如改变认知障碍、资源禀赋黏性、路径依赖、先前投资约束等问题。克服这些阻力需要公司坚持以客户为中心的定位、改善客户体验的持续努力、强调创新文化、提高技术进步的敏感性等，这些也是公司商业模式创新的动力源泉。

从实践经验看，公司开展商业模式创新需要做到三个方面：一是理解消费思潮的变革和掌握新的消费趋势，如绿色、环保、可持续性、有机食品、网络社区等新潮流；二是对新、旧技术要敏感，随时掌握先进技术剔除过时技术，敢于跳出固有思维模式，创造全新的销售形式和跨界创新；三是强调创新的组织文化，保持组织的灵活性，克服僵化和路径依赖，并在模式创新的过程中理解三大要素的相互依存关系并做好协调优化，创新才会真正实现。

（作者为经济学博士，中国人民大学商学院副教授、流通研究中心副主任）