“双11”的销售数字正在不断被细化解读，其中高端家居产品成为电商最难攻下的阵地。高端家居用品除了独有的耐用性、体验性更有赖于实体店的充分呈现和讲解，是否还有更深层次的消费心理有待发掘？

在近日上海举办的“家居体验的未来趋势——百货商场需要什么样的大店”论坛上，笔者了解到国内虽有众多家居品牌“触电”，但整体仍停留在摸索阶段。以进口家居零售领航品牌利快为例，运营1年的利快天猫旗舰店在“双11”的零售额虽然只有100万元，却已在类目排名1000家店铺中居第33位。

在利快董事总经理项喜君看来，电商只是利快的渠道之一，他认为电商带给消费者最大的诱惑是价格，但高端家居用品核心是品质和产品的差异化，销售的核心目标在于提供有品位的生活方式、提供增值服务，延伸消费者对家居用品的体验，这些更多有赖于线下的推广。利快从5年前开始为会员提供生活课堂，传授插花、厨艺、软装搭配、园艺修剪等技艺，让会员感受更多高端家居用品体现的细节之美。通过这些精准服务和悉心培育，目前利快已有忠诚度很高的50万会员，而这样的服务在线上很难传递给顾客。

近年来，中低端家居用品市场销售低迷，高端市场却逆市上扬，新生代“80后”成为市场消费主角，家居用品需求较上一代人更注重品质和档次是一个原因，家居用品消费已步入高档化甚至奢侈化是更深层的原因。

东方商厦有限公司党委书记兼总经理孙秋明也认为，尽管有电商的冲击，但百货走的是差异化、精品化、体验和服务路线，高品质的家居用品精美优质设计前卫，能满足顾客“生活很美好”的高附加值的心理需求。消费的本质是产品价值和顾客需求的匹配，这是国外众多依然顾客盈门的百货百年老店的生存之道，也是线下实体店无法被取代的优势所在。

前不久上海市商务发展研究中心做了一个消费者调查，关于未来线上电商和线下实体百货的选择，大部分人觉得是两种共存的状态，认为一个城市没有实体百货是不可想象的。代表新的生活方式、具有想象力的商品如高品质家居用品在实体店的销售是有优势的。显然，高端家居用品已成为电商的难攻之城。