与“双11”带给电商的狂欢相比，两天之后在成都召开的第十五届中国连锁业会议似乎略显低调，然而，与会的零售连锁企业的领军者们并不避谈对“双11”现象的关注，他们在感受到前所未有的冲击时，寻求变革的创造力与激情更加活跃——

调结构，从卖商品到提供多元服务

北京首商集团股份有限公司董事长于学忠对“双11”的350.19亿元销售额很冷静，他表示，电商的爆炸性增长不会是常态，它有着消费延迟和提前的因素。有的顾客可能提前选好了要买的东西等这一天打折付款，还有人冲动消费透支了未来的购买力，其实更需要关注的是“350亿”当中新增消费有多少？总的消费究竟有没有增长？他认为，零售业应该把技术作为手段而非目的，未来传统零售业要从卖商品向提供增值服务转型。“革自己的命不容易，但好在零售业最大的特点就是灵活多变”，他对未来依然充满信心。

而武汉武商集团股份有限公司总经理刘聪给出了零售业转型的另一个可能：不做单纯百货商店，而构建集购物、休闲、餐饮、旅游、会议和会展等于一体的SHOPPING MALL。由武汉国际广场、武汉广场和世贸广场三大购物中心构成的武商摩尔商业城经营面积达22万平方米。据刘聪透露，今年1-10月武商实现销售额244亿元，同比增长18%，利润率7%。由于深耕湖北市场，国际广场开业当年即盈利。事实上这种做法当下方兴未艾，不过部分缺乏定位、盲目修建的商业地产生存艰难，失败的也不在少数。

可以不做电商，不能拒绝网络

高端零售商或许仍在赚钱，但电商带来的压力如此真实：网络购物已经成为人们的生活方式，哪怕是街角的老太不懂电脑，也知道让孙女帮忙“上网买东西”。情势如此，银泰百货率先吃螃蟹，联手天猫试水O2O，主动选择了“与狼共舞”。根据其与天猫合作的方案，顾客在完成购物意向后，可将商品条形码扫描进天猫商城的购物车，部分商品的价格仅有店家挂牌价格的五折。“双11”之前，银泰到店试衣扫码的消费者明显增多，网上销售额为去年同期6倍。

对于应该自己开店还是与平台合作的问题，天虹商场股份有限公司董事总经理高书林认为，这取决于企业的战略取向、现有资源。“和电商合作是能力互补，这不是简单的到天猫开一个网店。真正的合作应该是双方重塑价值，未来我们的竞争一定是看谁能挽留顾客。这往往不是看一个企业，而是看整个价值链条。深度的合作到最后是谁也离不开谁，由此创造一种新的商业模式”。

除了电商，移动互联网和社交媒体也是传统零售可利用的方法。品诚宝莱国际董事总经理Philip Spanton讲述了俄罗斯Azbuka商场的“触网”故事：这家高端百货为了吸引更多年轻顾客，推出了扫描二维码获得数码印花，集齐印花换双立人锅的促销活动。18周后，销售额增长了5.3%，男性顾客明显增多，没有购买经历的新顾客增加了13%，扫描了数码印花的顾客人数增加了25%。顾客忠诚奖励计划在与电商竞争的时代同样有效。

用好电子手段，做足商务文章

苏宁云商集团股份有限公司副董事长孙为民在接受本报记者采访时表示，每种商业模式都受所处发展时代和环境的影响，电子商务行业也可能因为高成本、扩张开店、线上线下分流、毛利率下降等原因死亡。因此，电子商务不是“一转就灵”。在互联网这个重大变革背景下，中国零售商转型战略根本出发点应当围绕零售的核心价值，而不只是渠道的表现形式。如王俊洲所言，对消费者而言卖场是“平的”，顾客进行交叉购物，核心诉求是买东西。百胜餐饮集团全球副主席苏敬轼对此表示赞同，他认为科技不是第一，关键要让新技术融入消费者的生活习惯当中，更好地满足需求。

如果说两年前传统零售商对互联网、对电商是观望和羡慕，那他们今天的认知已经逐渐明确：必须借助现代信息技术提升传统零售业。在连锁业会议专题论坛当中，企业家们的思想在激烈碰撞：实体店该不该与电商合作，怎么合作，线上线下该不该同价，哪些领域不适合电商，网购能否替代实体店等等。绝大多数零售商相信，实体零售不会死，会在电商的刺激下回归服务业的本质。如王俊洲所言，“电子”领域可能是传统零售业的短板，“商务”领域则是传统零售的长处。

面对传统零售业增速放缓，中国连锁经营协会会长郭戈平认为，经济增速放缓、人口红利减退、要素成本提高，这是当前经济的客观现实。零售业处于经济链条的末端，压力更大。据商务部对零售企业上市公司的分析，上半年有近四成企业利润下滑，关店、出售的情况增多。

尽管如此，商务部流通业发展司副司长王德生认为，长远来看，利于零售业发展的条件比较多。围绕党的十八大确立的到2020年全面建成小康社会的宏伟目标，特别是最近国家新出台了扩大信息消费，扩大老年消费，扩大健康消费及旅游休闲等一系列促进消费的政策措施，为零售业长期的可持续发展提供了有利环境。以零售业为代表的流通产业担负着重要的使命，也承载着很多的期待。