短短5年时间里，“11月11日”这个原本平淡的日子已被网商演绎成一场热火朝天的网购盛宴。今天，“双11”再次来临，能否再创销售额新高似乎已不再那么受关注，能否在消费集中爆发的时候保证交易高效顺畅完成，既考验着网购各环节的运营能力，也成为提升我国电子商务发展水平的展示平台。电商和物流企业能不能通过“大考”—

消费者能顺利“抢”到货吗

线上支付预案准备、加大备货量、引导购买热情提前释放……针对去年出现的诸多问题，电商使出浑身解数保障购买顺畅

在线上环节，支付能力与库存准备是两道坎，今年因为余额宝的加入，一方面减轻了网银的系统压力，一方面也让人不免担心基金产品能不能扛住资金的“大起大落”；而在库存方面，去年的“商品超售”导致不少消费者“败兴而归”，而今年，商家的准备则显得充分了不少。

去年“双11”零点之后1个小时的“遭遇”，让上海市民曲欣记忆犹新：“怎么都付不了款。”在今年，为了解决令人担心的银行系统压力过大问题，支付宝联合天猫发出6000万元红包鼓励用户提前从网银向支付宝充值。但新问题随之而来，作为支付宝平台上的新产品，大多数消费者将支付宝余额转入余额宝，目前余额宝累计申购的货币基金已超过1300亿元。因此，今年“双11”余额宝中资金的大起大落几乎已成定局。

运作余额宝基金项目的天弘基金经理王登峰表示，根据过往“双11”网购数据的分析，结合增利宝本身的有效用户数量、客单价等指标，数据分析团队可以推算出“双11”可能的赎回数量。为了应对超预期的赎回，天弘基金还配备大量的高流动性债券，包括国债、金融债和高等级信用债。当超预期的赎回发生时，将通过质押式回购或者卖债等方式向银行间市场融资。

能顺利支付并不意味着真的就买到了商品。去年卖家因为“商品超售”对库存准备不足而导致的不能发货。从卖家的反馈来看，今年备货周期明显变长，不少商家从7月份起就开始为“双11”备货，广州原创女装品牌茵曼创始人方建华表示，茵曼为“双11”单日备货已超过4.5亿元。而天猫更分享了一系列颇为夸张的备货数据：仅拖把一项，天猫商家备货就超过1亿元，它们需要500辆9.6米长的运货卡车来装载。

而对于天猫之外的电商平台来说，消费者为“双11”积攒下来的购买力显然是一块美味的“大蛋糕”，他们纷纷以“快乐购物”为诉求，在“双11”前开始截流和泄洪。国美在线于11月1日推出“提前双11”促销活动。国美在线高级副总裁彭亮说得直白，“国美在线提前开启自己的购物节不仅是截流‘双11’，还希望因此缓解因购物洪峰给物流、售后等环节带来的压力。”

物流能扛得住吗

“双11”已经正式成为我国快递企业一年一度的“大考”，快递公司出动飞机、高铁、干线公路配送等多种方式应对，成效如何有待考验

在线下环节，物流配送将承受最大的压力。去年二线城市配送出现严重“拥堵”。今年的物流压力则更大，快递公司出动飞机、高铁、干线公路配送等多种方式应对“大考”，甚至还用上了包括大数据在内的“新式武器”，但即使如此，仍让人捏一把汗。

11月5日，中国快递协会预计，今年“双11”期间，快递全行业处理快件业务量将超过3.23亿件，其中日均处理业务量可达5300万件，最高日处理量可能突破7000万件。而去年的峰值数字仅3000万件。

“双11”已经正式成为我国快递企业一年一度的“大考”。中国快递协会会长李惠德介绍，为应对这场“大考”，今年以来13家主要快递公司新增和改扩建分拨中心150多个，增加操作场地超过200万平方米，新增干线车辆约4000辆，增加航空线路30%以上。

在干线运输上，货运飞机成为行业标配，圆通、申通等快递公司陆续宣布将在网络促销期间使用货机转运快件，数据显示，今年将有100余架货机专门用来解决“双11”货运问题。高铁也被首次利用起来，中国邮政、顺丰、圆通等公司透露，将利用高铁进行物流运输。

而在落地配送方面，大数据技术开始发挥威力，菜鸟网络副总裁谭满楼告诉本报记者，今年阿里巴巴提供的“物流预警系统”可以直接显示主流网点的收件情况和派送数量，提醒卖家根据运力情况选择不同的快递公司。

网络商家能赚到什么

网络商家开始以不同的方式压缩生产成本、对供应链进行更精准的控制，同时在营销方式上加强与消费者和线下流通业的互动，希望能“赚钱”“拉人”两不误

据透露，今年仅天猫“双11”入围商家数就突破了2万家,是去年的两倍。他们到底想从“双11”中得到什么？要人气？要销量？还是要利润？答案正在发生变化。他们开始以不同的方式压缩生产成本、对供应链进行更精准的控制，同时在营销方式上加强与消费者和线下流通业的互动，希望能“赚钱”“拉人”两不误。

其实，去年一些参与“双11”的商家本意就不是赚钱，比如销售额排名前十的店铺中，服装纺织企业占据7席，它们的目的就是为了化解巨大的库存和线下漫长的存货周转天数对资金链带来的压力，以“双11”作为清库存的捷径。

不过对于大多数商家来说，“赔本赚吆喝”并非长久之计，他们的策略在今年发生着变化。一方面，在成本控制上，“预售”模式在去年的“试水”后大范围铺开。方建华告诉记者，“预售”模式确实能让网商从供应链端就降低生产成本。数据显示，截至11月4日，天猫预售累计已有近百万人支付定金，预计尾款数量将达10亿元以上。

另一方面，商家开始更多地使用无线客户端推广，通过“微淘”等平台，向消费者提前发放优惠券，“剧透”“双11”特供款等，在促销的同时将“双11”作为品牌营销的渠道，努力通过与消费者互动，将循便宜而来的“新客户”变成对品牌认知度提高的“熟面孔”。

今年“双11”另一大特点，就是品牌积极推进线上与线下的互动。比如在宝岛眼镜线上旗舰店，消费者可选购镜框与镜架，再到线下自选门店验光配镜取货。阿里巴巴集团COO张勇介绍说，本次参与“双11”促销的线下门店共计3万余个，分布在1133个县。

另一些线下品牌甚至干脆离开了天猫淘宝的这个大平台，寻找着更适合自己的营销渠道。垂直网站汽车之家和天猫硬碰硬，开展了“疯狂购车节”活动，目前已吸引到国内外80余家主流汽车品牌集体入驻。汽车之家副总裁马刚告诉记者，汽车厂商看重的，正是在垂直网站“扎堆”的目标消费者。