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上一版3  4下一版 2013年10月21日 星期 放大 缩小 默认
神州租车双11营销阳谋

“11元可租奔驰宝马!”

在传统电商巨头“光棍节”营销战正酣之际,国内租车业的领导品牌神州租车也宣布,今年11月11日当日,全国所有市区门店、所有车型日租金均为“光棍价”11元,从而高调加入“光棍节”营销战。

业内观察人士指出,神州租车“全车型11元 狂欢‘光棍节’”活动,是公司试水电商“造节”网络营销的尝试,作为首家试水“光棍节”营销的大型现代服务业企业,其行为表面上看,是一场营销活动,实际上是借助“光棍节”营销热为公司造势,在凸显自己实力和服务的同时,拉近与客户的关系,进而促进公司的淡季销售。

“11元租车”试水电商营销

根据活动规则,神州租车“全车型11元 狂欢‘光棍节’”活动从10月21日至11月11日。期间,神州租车官网每日将推出3款特惠车型供消费者抢订,订完为止。用户抢订成功即可享受11月11日当天日租金11元的租车待遇。

开展“全车型11元 狂欢‘光棍节’”活动,是希望“光棍们”告别宅男宅女,扩大自己的社交圈子,租车出去找幸福,尽早与“光棍节”决裂;也借此机会让更多的消费者切实体会到租车的便利,将租车的想法付诸行动。

事实上,“光棍节”营销战起源于电商巨头之争,是电商企业的促销手段。作为首家参与到其中的现代服务业品牌,对神州租车来说,推出该活动,其直接目的在于营销而非销售,同时,这也是神州租车借鉴电商营销思路开展的一次大型电商营销实践,体现了神州租车的互联网营销思维和创新基因。

从销售渠道上来看,神州租车目前的客户来源构成:70%来自于网络订单,20%来自手机客户端,其他则来自呼叫中心。而且,来自网络和手机客户端的订单份额保持非常快速的增长。神州租车正通过互联网出售用车服务,电商气质明显。

规模大、车型多成为神州租车本次营销活动的核心爆点之一。

根据活动规则,神州租车的全国所有市区门店(机场店、高铁店、服务点不参加)所有车型都将参与本次活动。目前神州租车车辆规模近6万辆,车型超过100种,其中不乏奔驰、奥迪、宝马等高端车型,以及Mini、甲壳虫、Smart等时尚个性化车型。活动首日,神州租车推出包括Mini、新君越、世嘉等车型供消费者抢订。

尤其值得一提的是,神州租车还将在活动期间推出价值超过百万元的奔驰S350L豪华车型。其实力和车型丰富可见一斑,通过这些车型,客户可以在神州租车实现“随需而用、应有尽有”的租车体验!

双11背后的营销阳谋

如上述观察人士分析,神州租车“光棍节”营销不同于传统电商,更多的是一次营销而非促销,但其最终还是为了促进其淡季销售。

来自罗兰贝格的数据显示,国内的汽车租赁市场规模预计2015年将达到390亿元,年均复合增长率为18%,发展速度非常惊人。但是,国内汽车租赁市场规模仍然处在起步阶段。比如,目前美国的汽车租赁市场规模高达200亿美元,中国市场规模仍有巨大差距。而拥有数倍于美国国民人数的中国,其汽车租赁市场发展潜力无疑更大。

但与此同时,国内汽车租赁市场发展存在明显的中国特色和问题。

首先,与航空、酒店等旅游产业链上的企业一样,汽车租赁公司的销售存在明显的周期性,即节假日为消费旺季,而平时则为淡季;其次,国内政府公务租车和企业租车等长租客户仍没有发展起来,依靠短租市场支撑的汽车租赁市场,这种波动更加明显。这也是汽车租赁公司和航空、酒店企业采用淡旺季动态定价方式的原因所在。

显而易见,淡季营销成为摆在这些企业面前的常规性课题。

可以看到的是,汽车租赁行业经过国庆节的消费高峰后,在元旦短假来临之前,三个月内没有重要的假期。这就意味着几乎整个第四季度都是汽车租赁公司的销售淡季。如何拉动第四季度的消费是汽车租赁公司必须面对的问题。

作为国内租车业的领导品牌,神州租车启动“全车型11元 狂欢‘光棍节’”活动的目的在于培育新客户,激活老客户,间接拉动淡季销售,培育市场发展。

与此相佐证的是,国庆节后,神州租车立即启动了“69元租新车”的特惠活动,在其官网上推出了69元租用凯越、飞度和K2等经典车型的促销活动。

车况新,成为神州租车本次营销活动又一焦点。

自今年7月份,神州租车向市场投放了万辆“零公里”新车。“69元租新车”活动中,用户不仅可以租到里程数只有百公里的新车,而且还可以享受到只有节假日2、3折的价格优惠。其实在十一长假前后,不少用户都租用到了神州租车崭新的宝马、GL8、甲壳虫等车型,体验到了租车出行的便捷和舒适。

神州租车目前拥有国内汽车租赁行业车龄最短的车队,平均车龄不到9.5个月,车况新,有力地保障了用户的出行安全。

营销战考验企业实力

过往的经验表明,营销战几乎都是品牌的较量。

据不完全统计,去年“光棍节”前100个品牌的销售额占淘宝商城销售的30%。从这个角度来看,“光棍节”狂欢并不是所有人的狂欢,更是品牌的狂欢。除了品牌外,“光棍节”营销要达到应有效果,还必须有资金和渠道的支持。因此,营销战往往是企业综合实力的一次全面展示。

神州租车的“11元租车 狂欢‘光棍节’”同样如此。

神州租车背靠联想控股、华平投资和赫兹公司,公司实力强大,是目前国内领先的全国性专业连锁汽车租赁公司,其车辆规模达到6万台,已经超过了行业第2名至第20名的总和。目前,神州租车的服务网点约700家,其服务能力已经覆盖了全国66个城市、90大机场、高铁。网点多,保证了用户取还车的便捷及出行的效率。车辆规模、车型丰富、网点覆盖度高,这些都是同行业中领先的。

因此,神州租车这次“全车型11元 狂欢‘光棍节’”的活动,不但是一次大规模试水电商营销的实践,更是一次综合实力的全面检验和展现。

业内观察人士指出,神州租车试水电商营销战,与其它电商之战一样,看似赔本赚吆喝,但公司却能够从品牌提升、市场销售以及公司运营系统整合等多方面得到更多的回报。

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