开栏的话

暑期到，动漫消费市场逐渐升温。

近年来，我国动漫产业经过一系列调整后，巨大的市场发展空间与产业链经济价值已初步显现。本版将从即日起开设“动漫·解析”专栏，从品牌建设、产业链延伸、消费市场变化等方面对动漫产业发展进行梳理。

刚刚闭幕的第九届中国国际动漫游戏博览会，不但让人感受到现场火热的氛围，更让人见识到动漫衍生品市场强大的吸金能力。主会场参观总人次达21.3万，总交易金额突破18亿元，其中现场零售交易额超过3500万，同比增长40%，创下历史新高。

君不见兴奋不已的年轻观众们，挎着大包小包满载而归，君不见场内穿梭的cosplayer们，摆个pose就能引发人群的欢呼……5天18亿元的交易额，让人有理由相信动漫产业和消费市场的美好明天。然而，仔细观察却不难发现，博览会尤其是衍生品零售交易环节仍由日本动漫或类似风格的作品占据。海外品牌展商用以不到15％的营业面积，拿走了3500万元现场销售额中的40％。优秀的国产动漫品牌虽已积累起一定人气，但在知名度和消费力上还略逊一筹。“如何让好品牌带动好消费”，相关话题引起了人们的高度关注。

“当人们讨论一个产业的时候，总要提及它的商业运作模式。就当下已有的成熟案例分析，动漫产业的模式其实已基本界定——行业的根本在于衍生，而衍生的前提则是拥有品牌。”北京君和天下咨询有限公司合伙人、执行董事姜海说。

文化部日前发布信息显示，2012年，我国动漫产业产业规模不断扩大，总产值达759.94亿元，较2011年增长22.23%。由此，动漫产业下一步发展更需要“量质齐增”，而“质”的体现，恰恰在于打造品牌。

一般看来，企业打造动漫品牌需要经历“看准市场作产品、做好产品做品牌、围绕品牌做产品”3个阶段，能不能成为品牌，也包括几大考量标准，例如知名度、美誉度、普及度，以至品类齐全等。动漫品牌的衍生价值也需建立在受众广泛的基础上，由此开发的衍生品才会有市场。现阶段，缺乏广泛知名度仍是令许多动漫企业“头疼”的问题。除动漫本身制作水平外，播出渠道不畅也是主要的影响因素之一。

在动漫业内，会用“生小孩”和“养小孩”来简单描述品牌孕育和建设的过程。这也在一定程度上说明，品牌的持续塑造和保护对于动漫企业的重要性。专家建议，企业尽早建立品牌意识，加强保护性投入，把品牌量化形成相关知识产权，将有助于动漫品牌的长远发展。

“树立品牌不是企业发展的最终目标。从企业角度而言，运用品牌获得持续盈利才是目的。”姜海告诉记者。品牌营销力也在很大程度上决定着品牌的影响力和盈利能力。导致国产动漫营销力度不足的诸多原因中，资金和人才的缺乏又是最根本的。营销模式滞后带来的市场反馈冷淡，反过来又会影响上游的创作热情。

如今，国内对品牌认知、保护和合理运用的大环境正在形成。2012年起，文化部开始实施“国家动漫品牌建设和保护计划”，目前已有“喜羊羊与灰太狼”动画电影、十二生肖等20个动漫品牌入选。

厚积薄发需瞄准方向。未来，在政策导向和行业发展下,相信会有越来越多的国内动漫企业更加重视运用品牌思维，推进品牌建设，进而撬动我国巨大的动漫衍生市场。