店商和电商，线下和线上，在现有的市场环境下，似乎并不在你死我活的悬崖边。相反，业界更看好两种业态协同发展所创造的价值。究竟店商如何利用好线上渠道，拓展生存空间？电商又如何借力线下实体为顾客带来更直观的消费体验？两者只有加速融合、共进，才能够持续拉动消费，构建更加灵活、多样的商业格局

5月30日，中国零售业可持续发展创新模式高峰论坛在上海举办，面对新一代网上成长的消费者，中国零售业面临怎样的挑战？店商和电商，谁主未来？这些零售业乃至消费者都关心的问题引起了热烈探讨。

线上线下加速融合 开启传统零售营销模式新时代

普华永道合伙人黄佳带来一份2012年下半年对全球1.1万消费者购物行为及多渠道购物活动的调研，用数字拼成的消费者网购图与公众现有关于网购的概念和趋势有令人关注的不同点。

首先，不是什么东西在网上都好卖。食品杂货、家具、服饰、保健和美容产品、家庭电器、电子产品、书籍音乐这些产品类别人们仍希望在实体店购买。

其次，不是爱上网的都爱网购。17%的网上用户不会在网上购物，他们仍享受传统购物体验：亲眼看见、接触和尝试商品，实时取得商品，不需送货费用。

还有，不是网购者多了去实体店的人就少了。进实体店，除了购物，还有中国人更在意的淘宝和社交功能——“你创造的不是一个买卖，而是一个环境……”

店商和电商，线下和线上，正在加速融合，开启传统零售营销模式新时代，有特色、消费者有需要的实体店不会消亡，超过50％受访者说，开始多渠道购物后，他们在自己喜爱的零售商那里花费反而增多了。

这份调研还勾勒出了中国网购者的特征，更年轻，网购频率却更高，每天网购、一周几次网购和一周一次网购三项合计，全球受访者占29%，中国占54%，其中一周几次网购相差最大，全球只占12%，中国要占到33%。

此外，中国消费者比其他国家的消费者更快接受互联网作为零售渠道，有24%的中国受访者表示计划在未来12个月内会更频繁地使用平板电脑或智能手机上网购物，这一比例较全球平均水平11%高出1倍以上。

阿里巴巴集团副总裁、阿里研究中心主任、中国信息经济学会常务理事梁春晓用另一组数字印证了普华永道的调研结果：

“2012年中国网上零售规模超万亿，预计2020年将达10.1万亿，网上零售占社会消费品零售总额的16.3%,较2012年增长10个百分点，带动电子商务服务业快速崛起。”梁春晓认为，商业模式将从B2C进入到C2B大规模个性化定制时代，商业格局将就此改变。

二三线城市消费势头强劲 “她经济”引领零售业增长

“80%的消费决策出自女性。”尚道女性营销董事长张桓在题为“中国女性消费变迁洞察”演讲中，用对一线至三线25个城市上世纪60年代至90年代女性的详尽调查来描述一个事实：不懂女人心，便是不懂一个新时代的到来，于是，50%广告投放白白浪费了。

在张桓看来，一线城市消费已经两极分化，快时尚和奢侈品占据一线商圈，中档品牌遭遇边缘化，那里的女性呈现精致化生活追求，趣味化消费趋势；二线城市消费力已经直追一线城市，大品牌长驱直入，二三线城市女性购物频率几乎是一线城市的2倍。天猫商城上，太原女性2012年网购超11亿元。

日益增长的消费需求，是品牌销售增长的高地。张桓举例说，LV70%的门店分布在二三线城市，阿迪达斯2012年在三四线城市扩张500多家门店，优衣库2012年新增71家门店，覆盖47个城市。

国外品牌攻城略地，国内品牌不甘示弱。论坛上一家女性商务时装引领品牌——lily的业绩颇为抢眼。凭借对中国女装市场的独到研究，lily已进入国内150多个城市，开设近600家店铺，在主流商圈和世界名牌同城同街同店竞争，还在俄罗斯、沙特、泰国、马来西亚等国家和地区开出40家店铺。近三四年，lily品牌销售额每年都增长50%以上。

上海丝绸集团品牌发展有限公司总经理陈川说：“在激烈的市场竞争中，企业只有两种结局：实现差异化生存，或者逐步消亡。”他介绍说，lily品牌在2012年进行了一次明晰的品牌定位——年轻女性的商务时装，以更好地区隔市场。“我们将‘商务时装’作为lily的品牌定位和特质，简洁明了令人印象深刻，获得了不错的市场反应。”

2012年lily品牌销售额4亿元，企业的目标是2020年达到100亿元。正是有了lily这样众多劲吹“中国风”的品牌的不懈努力，消费者才有了更多舒心的选择，我们也才有望在未来打破“欧美—日本—中国”时尚传播路径，让更多爱美女性爱上本土高端品牌。

创建品牌认知优势 打破同质化竞争桎梏

产能过剩、产品同质化、营销微利化、竞争白热化，这些问题大量存在，品牌存亡比任何时候都更多系于消费者的倾心选择。论坛上企业和专家的一致意见是传统零售商只有具备突破式创新能力，有机结合线上线下业务，才能在竞争中居于主动地位，获得长远竞争优势。

在谈到欧美零售商如何应对挑战时，马莎百货和西尔斯几次被用来举例。有126年历史的马莎百货推出“购物随你所愿”项目，完善在线购物平台，重视社交网络，提升门店购物体验，在发展多渠道的同时，并未忽略传统零售模式的核心因素，例如产品和信任。尽管马莎百货在中国并不成功，但在英国一年要赚6亿至7亿英镑。

同样历史悠久的美国西尔斯百货则全方位开拓购物途径：网站、手机APP和门店设置的电脑终端；取货便捷，在线购买门店取货，到店5分钟取货保证，在线付款送货上门；与顾客有效互动，门店配备无线网络，店员配备平板电脑，为顾客直接进行产品对比和比价；个性化的交易和优惠，会员购物奖励计划加购物社区。

普华永道的黄佳在搬来“他山之石”后，提出传统零售应对之道：“超越顾客期望”的客户战略，透彻了解现有客户和目标客户的需求；多渠道投入，不要试图阻止顾客把门店当作“试衣间”，通过提升购物体验把实体店从累赘变成优势；技术投入，提供顾客无缝、安全和便捷的购物体验。

北京大学汇丰商学院特邀教授连进说：“品牌营销已经从产品时代、市场时代、渠道时代，推进到心智时代，让产品和服务在顾客心中获得与众不同的认知，才是同质化竞争的解决之道，创建品牌认知优势尤其重要。在互联网时代，无论是品牌还是渠道都必须思考如何差异化竞争。”

银泰网首席运营官林琛在谈到百货零售的价值重塑时说：“要关注顾客，关注商品，关注顾客行为，了解他们需求，满足这种需求，诱发新的需求。了解顾客爱好及决策过程，记录购买行为，用商品加服务满足顾客需求，用推荐加组合搭配诱发顾客新需求，一句话，数据驱动银泰商业。”