为期4天的第五届中国国际旅游商品博览会27日在浙江义乌落下帷幕。博览会上，来自国内外的旅游商品齐聚一堂，吸引了众多客商。细数旅游商品发展的轨迹，同质化严重、质量差、价格高等问题日益突出。要破解这些发展难题，从根本上扭转游客对旅游商品的固有印象，设计者、销售商、景区管理者还需从多方面着力，任重而道远。

“看多买少”尴尬的背后

同质化、非商品化和拙于营销使得旅游商品成为旅游产业短板

“我做的鼓不仅是摆设，而且是真正能够拍响的黄泥鼓。这种鼓要用大瑶山特有的黄泥浆来糊鼓面才能定音准。”第五届中国国际旅游商品博览会（简称“旅博会”）上，来自广西金秀县的秦玉成，从架子上取下一架半人多高、两端呈喇叭形的黄泥鼓，现场给记者拍击演示。他告诉记者，此次千里迢迢将极具当地特色的黄泥鼓带来参展，却感觉有些失落，“从早上到现在，很少有人愿意买、谈合作，大多只是来看看。”

记者在展会现场发现，那些人气不太旺的展位具有一些共性：有的产品缺乏特色，大同小异；有的产品虽做工细美，却因高价少有合作；还有的展位较偏，“躲”在深闺无人知。这些现象透露出我国旅游商品当下存在的主要问题：同质化、非商品化和拙于营销。

事实上，在我国旅游“吃住行游购娱”六大要素中，“购”的环节一直处于“短板”。国家旅游局党组成员、规划财务司司长吴文学对此深有感触，“2009年时，我国旅游商品购物占旅游消费比重约为28%，而发达国家旅游购物占旅游消费比重可占到70%左右。近5年，旅游购物占比增加了约10个百分点，但仍是薄弱环节。”

游客的行为反馈则更加直接。近年来，我国游客在出境市场显示出超强购买力。2012年，我国出境旅游消费估计达800亿美元，同比增长16%。相比之下，国内有2万多个旅游景区，旅游商品却在质量、价格、销售等方面存在不少问题，让游客提不起兴趣。旅游商品相关产业发展滞后，吴文学认为，“要想从根本上改变这种现状，还需要一定的时间。”

设计营销“一个都不能少”

旅游商品首先是商品，不能仅停留在有人欣赏的层面

从带有民族图腾的彩绘玻璃花瓶，到印有西湖百景的青花茶具，从外观讨喜的“五路财神”，到形象创新的Q版兵马俑……旅博会的中国旅游商品大赛展区历来都是人们关注的热点。在这里，人们不但可以见到各地选送的参赛作品，还可以一睹获得大赛金银铜奖的作品的风采。那么，这些旅游商品又是如何脱颖而出，让人眼前一亮的呢？

“旅游商品首先是商品，不能仅停留在有人欣赏的层面。”记者在展区遇到大赛评委会主任宋慰祖时，他正与人交流着旅游商品的商品性和艺术性的话题。“旅游商品首先在外观上就要让人想要、需要，否则的话它就不是商品，而变成艺术品了。”他认为，旅游商品不但要实用，还要依据人们的需求不断创新，“这种创新不同于发明，而是将设计、文化在内的诸多元素融入到旅游商品中，让它们更具有时尚元素、时代气息。”

“作品的设计感在逐年加强。”中国旅游商品产学研联盟秘书长陈斌告诉记者，本次旅游商品大赛的作品已呈现“三多”、“三少”的特点，“‘三多’指系列化设计商品多、多重性兼备商品多、资源类开发商品多；‘三少’指珍稀材料商品少、工艺粗糙商品少、简单复制商品少。”

“有些评委说，5年前第一届大赛那就叫‘土特产大赛’，这届已成为真正的‘旅游商品大赛’。”他说，这不但体现出旅游商品大赛的立意和引导作用，也在一定程度上反映出我国旅游商品转型提升的轨迹。

本届旅博会的参展商中，不乏国内设计企业的身影。在江苏展区，鼎艺国际公司董事长杜俊告诉记者，在每次研发新品之前，都会与景区一起对游客信息作详细调查，内容包括年龄分布、消费能力等。

“只要调查设计好题目，数据收集很容易，对旅游商品设计来说是非常有用。”他说，把学习用品卖给学生，把历史文化产品卖给感兴趣的中年人，把情侣对杯卖给同行夫妇……“用心去做就能找到市场，适销对路。道理很简单：你关心消费者，消费者才会喜欢你。”

“现在越来越多的游客更愿意出稍高的价格，去购买独一无二的旅游商品。”杜俊觉得，抓住游客这种消费心理，旅游商品还可尝试营造一种“过了这个村就没这个店”的售卖氛围，“那些设计巧妙、做工精良的限量版、收藏版很可能会取得意想不到的市场效果。”

眼界宽则天地宽

移动互联时代，旅游卖的不仅是商品更是服务

移动互联时代，旅游卖的不仅是商品更是服务。

旅博会有四大参展范围，即旅游装备品、户外休闲用品、酒店用品、旅游纪念品。这是当下旅游商品的主业。然而，在智慧旅游展区，前来洽谈的客商和尝试体验的观众更是络绎不绝。

“一云多屏”的理念被浙江卓锐信息技术有限公司用于旅游服务产品的开发。“从导航、导览，到导游、导购，游客可以享受‘一条龙’的贴身服务。这种服务本身就是一种商品。”公司运营总监王宏波说，“自主导航模块能为游客设定游览路线，非常适合自驾游和自由行等新兴的旅行方式。”

他掏出手机，点开了西溪湿地的3维地图，“人们在手机等多终端上免费下载客户终端，不但可以获得文字、图像、语音等关于景点的各类信息，2.0版还可以实现电子商务支付。”

移动互联时代，旅游业传统经营模式将在冲击中发生改变。意识到这种改变，浙江联亿家科技有限公司在自家的智能终端平台上添加了“智慧旅游”模块。

展会现场，在一人高的终端的超清彩色显示屏上，资讯、攻略、酒店、特产、美食等信息一一呈现在观众面前。

“由于集成了POS机支付功能，所以游客只要插入银联卡，便可以购买往返机票、预订酒店房间，旅游出行非常方便。”联亿家公司员工雍竹梅说，“我们还将尝试与旅游商品的生产商对接，未来将通过刷卡支付、快递发送的方式实现配送发货。”当然，对于这些还在尝试中的科技企业来说，除了本身技术更新外，它们更希望在未来依托国内网络的建设和网速的提升，实现系统的高效运转。

亮点纷呈的旅博会

“海洋旅游”似幻境

随着汽笛一声长鸣，游艇缓缓驶离码头。海水变得愈加清澈，海鸥在船尾的浪花中飞舞，湿润而略带咸味的海风令人沉醉——这是第五届旅博会海洋旅游展区给人的别样感觉。

今年旅博会的主题馆，添了一个新成员——海洋旅游展区。3000多平方米的展区面积，加上各种型号的皮划艇、游艇、赛艇、摩托艇，搭配上蓝色氛围的灯光，让人驻足观赏。

“智慧旅游”展新姿

继去年“智慧旅游”首次亮相后，今年继续设立的智慧旅游展区里，参展商和观众可在现场亲自体验到游客身份识别系统、旅游在线交易、景区3D宣传方式等智慧旅游技术的先进与便捷。

比如，用软件替代真人导游。只需在手机里安装软件，从预订机票、酒店到景点介绍、查询一条龙，智慧旅游通通搞定。再比如，体验一段奇幻的观光之旅，飞越丛林，穿过云霄，探秘古宅……这是360度全景式的改变。

时尚创意 聚人气

树皮、鱼皮、葵花子壳做出来的山水画，与唯美的山水意境完美契合；具有民族特色的旅游商品，似将各地的风情故事娓娓道来……本届旅博会，中国旅游商品大赛又一次成为焦点。每一件作品都淋漓尽致地展现着时尚创意的力量。

自2009年国家旅游局首次在义乌设立旅游商品研发中心后，一大批研发成果集体面市。

（本报记者 金 晶整理）