企业品牌建立和维护是一个长期的过程。“产翁现象”像一个盘旋的幽灵，时时提醒企业：“好品牌是一张永远兑现不完的支票。”

消费者集体或群体的共享性认识，是企业品牌价值真正的社会基础。消费者在认可一个企业品牌的过程中，遵循着一种思维逻辑，即通过现有对某企业认识的已知部分，来推断对该企业的整体认识。更进一步，与该企业品牌相联系的企业、个人，由此也可以分享该企业品牌带来的社会声誉。从认识论角度来看，这种消费者集体的认识模式符合归纳法，符合人们认识事物的模式。从社会学角度来看，这种集体认识方式具有一定的规律性，是符合产翁现象的一种认识模式。

产翁现象是人类学家在研究初民社会时发现的一种民俗文化现象，已引发人类学家的广泛关注。美国人类学家尤金·N·科恩指出：“产翁（The couvade），一种与小孩出生有关的不平常的行为模式在19世纪受到特殊的注意，这种行为模式在很多不同的社会中都有发现，这就是产翁风俗。在生小孩的时候，小孩的父亲受到产妇的待遇，好像是他生小孩一样。有时，他甚至还模仿生产小孩的过程。通常是男人休息，避免艰苦的或危险的劳动，他的小孩出生后，还要给他精美的食物，周到地照顾他。”

很多人类学家对产翁现象进行研究，并得出很多具有说服力的结论。例如文化人类学的功能学派认为：“没有这些礼仪和禁忌，婴儿的生命和健康将受到威胁”；同时这也“建立了和确定了父亲和母亲的社会观念”。科恩则认为，男人参与产翁活动，是为了与这位妇女的孩子建立合法关系。

产翁现象的一种文化传统根源，是人类社会存在一种“产翁”认识模式，其本质是一种认识客体之间关系的社会思维方式，即在于揭示两个不同客体相互联系的属性，并成为人们认识事物的一种社会习惯力量。企业品牌产生社会影响，也符合这种认识模式，即“产翁现象”也是消费者认同一个企业品牌的社会认识方式。

企业品牌的社会影响包括对消费者的影响，同时也包括企业品牌对其子品牌、企业合作伙伴、员工等的影响。在这多重社会关系中，企业品牌相当于产妇，和企业品牌关系密切的企业或个人相当于产翁。企业品牌的“产翁现象”使得与某企业合作的企业、个人共享该企业品牌的社会声誉。

例如，企业获得品牌声望后，与其合作的供应商等也可获得相应的声望，即品牌的“马太效应”不仅对该企业有效，也对其合作者等也有效。企业合作者作为企业产品的参与者，优势积累通过企业外部化过程达到扩散。此外，通过合作，合作者更容易学习和接受该企业文化、战略、技术和传统等，并要达到该企业的要求，由此获得该企业的声望。例如与奔驰汽车的合作企业或供应商，就很容易分享奔驰汽车研发、技术、生产和管理等方面的影响和声誉。

又如，企业局部科技创新，也产生对企业品牌影响的“产翁现象”。企业科技创新过程中，一般不易获得革命性的创新成果，容易取得局部的创新进步。当企业获得局部创新并成为新闻议题后，企业就获得整体的社会声望，由此扩大企业品牌的社会影响。因此，局部创新对企业品牌影响的这种“产翁现象”，敦促企业不得不重视过程和细节管理，这包括从研发到生产的整个过程，同时也包括对新科技的应用和选择合作者等等。

再如，消费者使用品牌产品，也存在“产翁现象”。不同品牌影响力的产品被不同消费者购买使用时，消费者在购买和使用该产品过程中存在“产翁现象”。例如购买和消费某些名牌产品的消费者，将获得因为这些名牌产品带来的、本来自己不具有的一些声望。事实上，一些消费者购买某些名牌产品，主要目的在于这些产品的品牌价值，而非使用价值。因此，企业品牌不仅对企业本身产生一定的社会影响，同时也对购买该品牌产品的消费者产生一定的社会影响。

企业品牌“产翁现象”的概念可以很好地解释企业品牌社会影响的机理，揭示出企业品牌的形成，其实是在企业和消费者共同的社会建构过程中产生的。在这个过程中，消费者的群体性的社会认同，形成了企业品牌的价值。因此，企业品牌的“产翁现象”不仅可以解释企业品牌社会影响的机理，同时也为企业广告策略提供了重要的理论依据。例如企业品牌代言人一般会选择名人，背后的原因就在于代言人本身的知名度，将扩大企业品牌的社会影响力，即利用名人声望擦亮企业品牌的“产翁现象”。

值得注意的是，企业品牌“产翁现象”，还包括企业有些社会行为可能给企业品牌带来消极影响。例如某个知名品牌企业的员工或供应商的坏名声，也会影响企业的声誉，即对品牌产生消极影响。因此，企业品牌建立和维护是一个长期的社会过程，在这个过程中，“产翁现象”像一个幽灵盘旋在企业上空，时时窥视着企业的行为，提醒企业要记住一个忠告：“好品牌是一张永远兑现不完的支票”。

（作者单位：天津大学经济与管理学部）