近日在国家会议中心举行的“中国特许展”吸引了70个行业业态的500多个特许加盟品牌参展，参展企业数再创新高。在全球经济复苏尚不明朗，国内投资渠道收紧的大背景下，特许经营似乎成了投资者心中的“宠儿”。

与此同时，中国连锁经营协会近日公布2012连锁百强统计结果却显示，连锁百强销售规模达到1.87万亿元，同比增长10.8%，是从连锁百强统计以来增幅最低的一年，分别有40%和60%的企业，销售增幅和门店增幅都以个位数增长。

“受到宏观经济增速放缓、人口红利消减、渠道分流、消费习惯变化等多种因素影响，2012年连锁行业增速放缓。”中国连锁经营协会会长郭戈平在第15届中国特许加盟大会表示，接下来几年连锁企业都将处于慢增长期，企业可持续扩张与效益提升面临挑战。

“百米跑”还是“马拉松”？

特许经营行业一直存在“跑100米”还是“跑马拉松”的问题。上世纪90年代初期很多企业自身能力不足，“短平快”项目一拥而上，加盟市场乱象丛生；随着相关法律制度日臻完善，目前中小企业投机情况越来越少，越来越多的特许商和投资者意识到品牌的重要。

——中国连锁经营协会秘书长 裴 亮

“在馆里转了一天，比来之前更加迷茫。”记者在“中国特许展”上遇见了一脸稚气的刘家硕。今年即将从西安建筑科技大学毕业的他带着父母提供的启动资金，特意从陕西榆林赶来北京寻找创业项目，可偌大的展馆、众多的特许商让他找不着方向。“大企业的项目需要更多的投入，回报期也偏长，风险比较大；小企业的项目回报率高，但宣传上推销成分过大，自己又信不过。”刘家硕说。

虽然还没找到适合自己的项目，但刘家硕对加盟项目有着很明确的期望。他告诉记者，特许商的品牌美誉度是影响自己选择的核心要素，除此，特许商能提供多大程度的后台支持和风险管控也非常重要。

我们看到，福奈特是最早开放特许加盟的洗衣企业，经过十多年的发展，已经拥有100余家直营店、700余家加盟店，成为中国十大洗衣品牌。该公司市场开发部经理袁野表示，做特许就是做品牌，必须严格掌控加盟的规范性，把加盟商整合在一起，才能逐渐放大品牌效益。小肥羊能通过特许加盟发展成上市公司，也是长期坚持打造品牌影响力的结果。

然而，并不是所有的投资者都拥有稳健的心态。“连锁酒店的回报期一般长达4至5年，很多投资客了解后便不再问津。”锦江之星旅馆有限公司发展部副总监吴燊燊向记者透露，“相反一些卖冰淇淋、炸鸡的餐饮企业更受欢迎，但这些展会上的小餐饮品牌同质化竞争非常严重，每年都在更换。”

“途中跑”的阵痛

在一线城市，很多连锁业态包括各类专业店、专卖店、快餐店、美容休闲、房屋中介、经济型酒店和教育培训，同质化竞争已趋白热化，同质化竞争不断侵蚀企业的盈利能力。在整个市场成本高企的背景下，企业的获利能力下降，开办直营店和加盟店都变得更困难，风险也在加大。二三线城市发展空间相对较大，但也会很快进入相对饱和和同质化竞争状态。

——中国连锁经营协会会长

郭戈平

凭借收益平稳、低风险、易操作等特点，特许经营在短时间内便成为世界主流的商业模式，在欧美发达国家，特许经营在数十年间先后经历了三个阶段：最初采取产品品牌特许的形式，此阶段以产品分销为主，例如可口可乐；后来转向经营模式特许，以客户服务提供为特征，以肯德基等快餐为代表；在上世纪70、80年代本土市场饱和后，逐渐进入国际化阶段。

“而产品品牌特许和经营模式特许在我国几乎是同时出现，很多行业还属于粗放式经营，管理松散，风险控制能力不强。”裴亮表示，目前行业普遍收益率都不高，一些公司更是为了迎合加盟商赚快钱的想法，量身定做一批貌似投资回报率很高的项目来误导投资者。

我国特许经营不过短短二十余年的历史，成熟的品牌体系和不正规的品牌体系共存是当下最突出的特点。裴亮认为，一些不规范的现象在现阶段出现尚属正常，在严格审核、查处违规企业的同时，更要考虑怎么帮助有雄心的企业渡过“粗放期”。

虽然很多企业已经意识到尽快进行转型升级的必要，可仍然走不出“百米跑”的怪圈，后程乏力并不是不努力，而是力不从心。中国连锁经营协会会长郭戈平认为，在整个市场成本高企的背景下，开办直营店和加盟店都变得更困难，风险也在加大。

此外，一些企业的盈利模式本身存在很大问题。裴亮介绍说，肯德基每平方米盈利能力在2万元以上，而国内最好的同类品牌仅能达到1.5万元。盈利模式背后的议价能力需要更长时间的积累。

“穿对鞋”还要“跑对路”

后台管理与服务功能的标准化是标准化的重中之重。后台标准化，才能最大幅度地减少门店运营的复杂度，用数量最少、专业技能要求很低的人员，实现标准化的服务，用最少的面积、最快的周转，实现最大的销售和毛利。

——中国连锁经营协会会长

郭戈平

在相对不利的市场背景下，特许企业只有“穿对鞋”才能充分适应长途跋涉的“马拉松”，有效保持自身的竞争优势，实现健康、可持续的稳步增长。

当前形势下，特许企业很容易就陷入同质化竞争的漩涡，而细分化是企业实现可持续增长目标的重要一环。郭戈平分析认为，实施细分化策略，可以在拓展市场中实现有效地进入、投入、深入。“优势企业可以通过细分化和差异化改善产品和加盟店的盈利能力，强化品牌吸引力；新品牌可以通过细分化和差异化，在饱和市场找到发展空间。”

在这方面，一些连锁酒店给出了令人满意的答卷。他们根据目标顾客群的不同，设立分层的定位和品牌区隔，提高了市场渗透率。像如家的新品牌和颐酒店，定位高端商务型；汉庭现在公司已改名华住，也是为了满足不同细分市场；锦江之星同样开发了白玉兰，定价百元店。

标准化是特许企业另一个永恒的话题，它更能在提升效率、改善盈利能力和竞争能力等方面突显作用。“标准化有助于保持产品与服务的品质、体系的规范化和品牌的维护，提高体系的可复制性和可控性。”郭戈平表示。

此外，在移动互联时代高速发展的今天，企业除了通过网络售卖商品和服务，更应该充分开发利用互联网应用，来进行形象宣传、产品推介和关系维护，以提高工作效率，改善加盟商关系，增强顾客体验。