Iresearch最新发布的《2012中国互联网年度数据报告》显示，互联网广告收入高达753.1亿元，同比增长46.8%，超过了报纸和杂志的广告收入之和，其中，百度的广告收入破200亿元，高达223.1亿元，淘宝则以172.2亿元高居第二位。尤其需要指出的是，百度2012年的净利润（110.51亿元）超过中国报纸2011年的净利润（98.61亿元），预计将超过同期的报纸和杂志的净利润之和。相比于互联网的高速猛进，传统媒体一片萧条，2012年1月至11月传统媒体广告刊例花费仅同比增长4.6%，报纸更是罕见地下降7.5%。新旧媒体之间此消彼长的根本原因，就在于互联网技术带来的商业模式质变，传统媒体“二次销售”的商业模式，已经被互联网“平台式”的商业模式所颠覆。
伴随市场竞争的日趋激烈和技术进步的日新月异，商业模式在企业竞争中发挥了越来越重要的作用。所谓商业模式，是指一个完整的产品、服务和信息流的复杂系统，包括产品、市场、用户和盈利等方面。传媒业是典型的多边市场类产业，即同时面向读者和广告主等多个市场，其商业模式和纯粹的单边市场有本质性不同。基于这种特点，传统媒体采取的是“二次销售”的商业模式：先把产品销售给读者和受众，基于读者的数量和质量，媒体就能获得或大或小的传播功能；媒体再把传播功能销售给广告主，进而实现其商业价值，完成商业模式的闭环。传统媒体的产品都是原创或购买的内容，贯彻“内容为王”原则；市场多为某一区域或者某一类的小众市场；用户量相对较小；盈利模式主要依靠广告，表现为过度依赖广告的单一盈利模式。
随着互联网技术的快速发展，互联网经济的“边际成本趋向于零”的特点使得互联网媒体的商业模式完全迥异于传统媒体，他们通过“免费+收费”的方式来创新“平台式”的商业模式，即首先通过“免费”尽可能多地吸引用户，如新浪、腾讯、搜狐、网易等四大门户网站的资讯内容、百度的搜索服务、淘宝商城对于用户的使用都是免费的。在圈住大量用户的基础上，再通过向愿意付费的用户收费，通过这样的方式来补偿平台运营，如腾讯的主要收入来源是增值业务等收入，网易的主要收入来源是游戏收入，百度的主要收入是搜索广告收入，淘宝也主要依靠广告收入等。“平台式”商业模式的核心是打造足够大的平台，产品更为多元化和多样化，更加重视用户体验和产品的闭环设计；互联网的世界是平的，市场为全国乃至全球市场；用户规模庞大，流量大、黏度强；盈利模式更为多元化，较好地解决了过于单一的盈利模式。
从传统媒体“二次销售”到互联网的“平台式”，商业模式发生了本质性的进化。在“二次销售”模式下，读者、受众与广告主是高度分离的，更难实现商业模式的闭环；谷歌、百度等搜索类新媒体在为用户提供服务的同时，能够显示广告，在一定程度上解决了“用户和广告主完全分离”的难题，部分实现了“用户和广告主的重叠”；电子商务作为基于直接销售的商业行为，广告和销售额直接挂钩，基本实现了“用户和广告主的重叠”，即由之前的“二次销售”转变为“一次销售”。无疑，“平台式”的商业模式有巨大的优势，可以直接地实现“一次销售”，并具有极大地节省成本和扩大收益的规模经济效应。那么，如何打造“平台式”的商业模式呢？
首先，以用户为导向。“平台式”商业模式的基础是大规模的用户量，这就要求一切必须以更好地满足用户的需求为导向。随着技术的进步，一方面，用户具有更多的“认识盈余”，表达欲望更加强烈，这就需要合适的平台去“发声”，博客、微博、微信以及其他类别的产品都是能够很好满足这些需求的产品形态；另一方面，用户的需求更为多样化、个性化和定制化，更为及时化和便捷化，这些在传统媒体难以实现的需求，在互联网上却可以很好地实现，也就是说，互联网能够提供更好的用户体验。例如，亚马逊树立了“简单、便捷、直观”的经营理念，以最便宜的价格提供海量的图书，并保证在最短的时间内送达，其“一键下单”功能代表着其用户体验的极致。又如，腾讯时刻把自己当成最挑剔和最笨的用户来达到最好的用户体验。
其次，以技术为驱动。互联网技术带来了第三次产业革命和第四次传播革命，重构了世界的产业格局和传媒格局。一方面，新技术不仅大大拓展了产业边界，产业之间的界线趋于模糊，呈高度融合之势，通信业、IT业、文化业、传媒业以及金融业高度融合，传统零售业被电子商务业重构。另一方面，技术创新不断创造用户新需求。云存储技术使得用户不再担心信息会丢失；云计算为大数据时代奠基，数据挖掘能更好地发掘用户需求；宽带技术的突破大大降低了宽带成本也提升了视频播放的流畅水平，使得视频网站突飞猛进；3G技术的突破使得移动互联网成为可能。在技术创新的推动下，用户的需求不断被激发和发掘。
第三，以平台为基础。“平台式”商业模式的关键是建立起自我强化、自我优化的平台和生态系统。一方面，集聚大量的用户，例如新浪微博的注册账户已突破4亿，腾讯微博有5.07亿注册账户及9400万日活跃账户，腾讯微信的用户数已经突破3亿；另一方面，“平台式”经济具有边际收益递增的特点，这不仅能在商业模式上实现闭环，而且有助于实现更好的、可持续发展。
（作者为国家行政学院社会和文化教研部高级经济师。本“系列谈”至此结束。）
