品牌作为质量、技术、商业模式、企业文化等企业无形资产的有效承载体，代表着获取超额利润的能力，更代表着产业链的高端和高附加值。当然，品牌作为生命体，同样会衰老死亡，需要不断赋予品牌创造消费者需求的新能力。只有持续不断的创新才能让品牌永葆活力，IBM、苹果、杜邦、GE和海尔等优秀品牌的发展史就是一部创新史。品牌创新如此重要，我们应该如何促进品牌创新？
首先要透彻把握品牌创新的目的是什么。品牌创新的根本目的就是激发用户的潜在需求，只有能够激发来自于用户内心深处的潜在需求，才能真正打动一代消费者，真正产生颠覆性的效果。只有这样的品牌创新，才能长期有效地使得用户对品牌产生联想并保持延续性，进而形成价值认同和实现品牌差异化，最终达到品牌创新和突破的目的。可口可乐等百年品牌，无一不是深深植根于用户内心的潜在需求的。
其次，品牌创新的关键是激发消费者的文化需求。品牌文化作为品牌最核心的DNA，意味着一种价值观、一种品位、一种格调、一种时尚、一种生活方式，不仅能够给予用户某种物质性的效应，更重要的是能触动用户的心灵，并帮助用户实现自身的梦想和追求。一方面，品牌与文化历来是“共生”关系，文化之于品牌，犹如好雨之于万物，这种浸润的作用厚重而幽深。正如人们只要消费一杯可口可乐、一份麦当劳、一件李维斯牛仔就能感受到美国文化一样。另一方面，品牌文化能够把用户从无感情的物质世界，带到五彩缤纷的精神世界中。例如，李维斯牛仔在用户心中塑造了美国西部牛仔阳刚、豪迈的“硬汉”，星巴克通过打造都市白领的“第三空间”，演绎出一种忙中偷闲、讲求品味和情调的咖啡文化。可口可乐、麦当劳、李维斯、星巴克等把美国人的精神和生活方式融入了品牌文化，并使之成为用户生活中不可或缺的重要组成部分，成为品牌创新的榜样。既然品牌文化作为品牌创新的核心部分，那么如何塑造成功的品牌文化呢？这就需要赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，进而建立起鲜明的品牌文化定位。
第三，品牌创新必须实现差异化定位。正如营销学大师菲利普·科特勒所说：面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定方法，以赢得竞争优势。尤其在竞争白热化的今天，不同品牌的同类产品之间日趋同质化，要让接触众多的品牌的用户有效识别品牌，差异化尤其重要。品牌差异化定位的手段和工具很多，主要有产品差异化、市场差异化、渠道差异化，而最为有效的则是价值差异化，即文化差异化。正如麦当劳提出的“我们不是餐饮业，我们是娱乐业”一样，麦当劳从品牌文化的角度和其他同质产品进行了有效区分。当然，还要采取合适的措施来塑造自身的品牌文化，例如，贝纳通为了塑造“爱自然、爱人、关怀社会”的品牌文化，其广告都以环境污染、种族歧视、战争灾难等为题材，这也使得贝纳通的品牌形象脱颖而出，独树一帜。具体来说，一方面要使得品牌文化与产品特征相匹配，如雀巢时刻传递给人一份温暖和关爱，只有这样才能让用户觉得自然、可接受；另一方面品牌文化还要符合目标市场消费群体的特征。
第四，品牌创新需要借助有效的营销手段，苹果公司的“饥饿营销”手段就是这方面的典范。一般来说，“时刻领先用户需求半步”是营销成功的关键，也就是说，在消费者对旧产品感到厌倦时，及时推出一款新产品来满足用户的“饥渴”，既可以取得市场的成功，又可以营造“创新”的品牌形象。苹果公司是如何操作“饥饿营销”的呢？首先，不断地曝出最新硬件变动、软件更新和各种花边新闻来调动各种媒体的关注和宣传。由于苹果铁杆粉丝多、影响力巨大，任何媒体都会及时跟进苹果的最新动态，都在免费帮苹果做营销宣传，这也使得每一款苹果产品都能够成为媒体关注的焦点。其次，一直通过iPod的白色耳机、Mac的开机声音以及MacBook的后盖等一些巧妙的方式，借助神秘感和暗示性来培养其粉丝的“宗教”热情。第三，“用心”关注细节。苹果熟谙媒体与消费者的心理，他们认为要抓住媒体与消费者的心，除了“用心”，别无他途。因此，苹果每次的产品发布会都是用户的一次喜庆，苹果会“用心”设计每一个细节，例如，当iPad发布时，当用户赶赴发布会现场时，街道两侧还一切如故，而当乔布斯登台演讲时，会场周边的所有公交车站广告牌都被苹果广告的海报替换掉。当用户离开时，会发现自己已经被iPad的海报所包围！试想，除了苹果还有哪家公司的品牌宣传执行力能够强悍到这个地步？
第五，品牌创新的基础是“以用户为上帝”的服务能力。海尔高度重视品牌创新，坚持“宁可牺牲速度、利益，也要保证质量、保证名牌”的理念，谱写了“靠服务来创新品牌价值”的华章。海尔服务有一个高度关注细节、相对完美的“四步骤”：一是24小时接听电话，用来消除用户的烦恼；二是24小时服务到位，用以控制用户的烦恼；三是上门服务，有效解除客户的烦恼；四是5个1工程，即一双鞋套、一块垫布、一块抹布、一张账单、一张说明书，最终达到“带走客户的烦恼，留下海尔的真诚”的目的。
（作者为国家行政学院社会和文化教研部高级经济师）
