1亿元！这是网络购物平台天猫商城和淘宝网“双十一”促销中，排名前三的卖家的日销售额，包括杰克琼斯、骆驼服饰和全友家居的这三家店铺，都是传统企业的网上旗舰店。而当天销售额排名前十的卖家，也几乎都是传统企业。

传统企业“水泥”、“鼠标”两把抓的热情不言而喻，但随着我国网络购物市场竞争的日益激烈，“网上开店能赚钱”早已不再是板上钉钉。传统企业究竟如何看待这个市场？又采取了哪些措施来应对这种变化？

服装纺织企业在此次“双十一”促销排名前十的店铺中占据7席。市场研究机构德勤咨询公司合伙人张天兵坦言，这是因为“整个服装行业目前积累了大量的库存，这就要求企业必须转向网上渠道”。的确，来自87家服装纺织企业的2012年中报数据显示，累计库存量732亿元，而这个数字在2010年仅为501亿元。巨大的库存和线下漫长的存货周转天数成为服装纺织企业的沉重压力，而“全场5折”的“双十一”促销成为它们解决库存的途径，仅仅在这一天，九牧王、卡宾、马克华菲、森马、美邦等传统品牌都消化了上千万元的库存。

这一方面是“救急”，在另一方面，网络购物还在帮助传统企业拓展商品品类，七匹狼电子商务部总监钟涛介绍说，七匹狼旗下的皮具、针纺等品类线上销售已占整体销量的55%以上，这是因为“传统渠道分而治之，串货是一大问题，而在线上，我们则鼓励不同品类搭配销售，比如你买一件大衣，我们就可以引导你再购买一件内衣”。从财报来看，七匹狼今年上半年网上销售收入为7600万元，比去年同期增长了137.5%。

而在阿里巴巴集团秘书长邵晓峰眼中，电子商务对传统大品牌的拉动作用还不仅限于此。“互联网技术本质上是信息化，电子商务也辐射到供应链的每个环节，比如说网络购物要求小批量、多批次、多种类，这就要求从生产端开始就有一个柔性化、定制生产的模式，而这是传统的供应链很难支撑的。”

网络童装品牌绿盒子创始人兼CEO吴芳芳佐证了他的说法，绿盒子现在每个季度的新品服装已达到2000款，平均每周上新40到80款。“过去没有工厂能完成，只能自己开工厂，但电子商务训练中国制造企业学会了柔性化生产，我们就关了自己的工厂，依靠联营工厂生产。”

不过，传统企业也要在网购大潮中保持清醒的头脑。吴芳芳告诉记者，很多企业还以为投身电子商务就是成立一个新部门，搬几台电脑，但现在的市场情况已全然迥异。“人力成本远比线下要高，此外流量导入的费用也在以三四倍的速度攀升，我计算了一下，开网店并不比线下开店更加便宜。”骆驼服饰总经理万金刚透露，仅为“双十一”促销，投入的广告费用就高达600万元。

而对中小企业来讲，早期网络购物市场白手起家平步青云的“奇迹”也随着门槛的提高而越来越难以复制，势单力孤又缺乏互联网经验的它们不得不联合起来，另辟蹊径。

浙江省遂昌县三仁乡被群山环抱，山上长满了蓊蓊郁郁的竹林。羽峰食品厂厂长翁方荣笑着为办公室里堆满笋干和泡笋道歉：“新厂房正在盖，生产规模比过去要大好几倍，不然实在赶不上销售。”这些笋干和泡笋中的80%，正是通过遂昌县网店协会的公共服务平台销售。这个服务平台的模式是，和多家生产企业和农业合作社对接，准备货源，拍好图片，写好文字说明，然后再组织众多卖家开出一个个网店，卖家只负责与客户接洽和下订单，仓储和物流配送都由服务平台来完成。网店协会会长潘东明告诉记者，遂昌生产特色农产品的厂家都在乡村，很难每家都找到合适的人选，投入大量物力从事网络销售，而县城则有不少人乐意尝试开网店，又没有货源。网店协会专门组织了讲师团培训这些卖家，还和快递公司谈出更优惠的价格，江浙沪快递本来要6元钱，现在只要4元。“这都是规模效应的好处。”如今，遂昌共有网商1200多家，今年上半年销售额已突破8000万元。

以整体规模争取更多社会化资源，中小企业也在探索属于自己的新路。