191亿元！阿里巴巴旗下的天猫商城和淘宝网在“双11”当天的日交易额成为我国网络购物发展史上浓墨重彩的一笔，这个数字几乎相当于家电销售巨头国美电器2011年年销售额的六分之一。根据国家统计局数字，今年10月我国社会消费品零售总额为18934亿元，以此计算，这191亿元网购交易占10月全国日零售总额的比例达到了31.2%。

而在“双11”网购促销中交出漂亮答卷的又并非只有阿里巴巴。中国电子商务研究中心数据显示，在其对400多家电商企业的调查中，其中有317家表示在“双11”期间推出促销活动，约占八成，国美网上商城企划部部长于良钏透露，11月11日当天，国美网上商城全品类销售额比上月同期超5倍增长。京东商城数据则显示，京东商城日订单量超过了40万单，同比增长超过290%。苏宁易购则称，销售金额同比增长超过20倍。

在网购平台大获全胜之余，作为新老流通渠道，网络购物与传统零售之争再次浮出水面。阿里巴巴集团董事局主席马云称：“以电商为代表的新商业生态系统对于传统商业生态系统将会开展一次革命性的颠覆。”

然而，网购大潮真的能席卷传统商业吗？全国数以万计的商场就真的只能“望网兴叹”？

“切蛋糕”各有高招

“2005年国美和苏宁两家在南京展开价格战，消费者也是凌晨就去排队，根据当时公布的交易额，双方当日成交总额约为1亿元。7年时间，消费者的嘉年华从线下转到线上，交易额居然翻了近200倍。”市场研究机构易观国际创始人杨斌如此形容网络购物的蓬勃活力。

不过，“双11”毕竟并非网购市场的常态，今年7月公布的《国务院关于大力推进信息化发展和切实保障信息安全的若干意见》提出的目标是，到“十二五”末，网络零售额占社会消费品零售总额的比重超过9%。在2011年末，这项比重仅为5％左右。从这个比例来看，网络购物只不过是在商品零售这块大蛋糕上切去了一小角，单以数字论，谈网络购物取代传统商业不免为时过早。

即使如此，消费者向来是“东家不买买西家”，传统商业自然不会坐视被新兴的零售渠道抢去了生意。从此次“双11”促销来看，北京、杭州、西安、重庆等各大城市的传统百货巨头纷纷发起大规模促销，正面迎战。重庆一家商场甚至推出了指定商品100元当230元用的活动，店里的导购说得明白：“网购‘双11’不就都是5折吗，我们就是能比它们更便宜。”而苏宁的应对措施则更加巧妙，线上和线下的近2000家门店在此次“双11”首次启动相同的促销活动，利用网上宣传“借力打力”，苏宁易购执行副总裁李斌表示：“3天时间里完成了近300万笔订单，线上线下的协同效应节省了大笔市场推广费用，降低了成本。”

“借网淘金”成了传统商业巨头们不约而同的选择，截至2011年底，超过一半以上的连锁百强企业都已开展电子商务。和纯粹的网络购物平台相比，它们拥有更多线下资源，也有更多从售前到售中、售后各个环节的管理经验，比如仓储布局和维修服务。2012年2月沃尔玛百货宣布增加对网购平台1号店的投资,持有股份增至近51%,从而完成对1号店的控股，1号店董事长于刚表示，沃尔玛在采购、仓储、物流等多方面的资源和经验都将向1号店开放。

传统零售企业缺乏的则是互联网经验和电子商务的种种运行规律，它们中的一些选择了借力第三方电子商务平台。天猫商城CEO张勇透露，在今年的“双11”促销中，数码连锁卖场迪信通在天猫的网店日销量达到9459万元，位列“双11”当天店铺总排名的第四，表现令人瞩目。

不过，网络购物对传统商业的冲击也并非“杳不可闻”，由于网购的价格优势，作为传统流通渠道上的重要一环的二三级代理商们则已感受到了丝丝寒意，数码卖场成为“看货场”、服装店成了“试衣间”。网店外包业务服务商易翠网CEO旷强介绍说，“国内最有名的家纺市场在江苏南通，那里几乎所有的商家都在淘宝上有网店，甚至有些人已经开始选择关闭实体店，专攻网上。”

新尝试为线下“指路”

网络购物对传统商业的启示，不止于一个销售上的天文数字或鼠标的简单迁移，借助互联网，传统零售业还学到新方法，把自己的生意做得更好。

天猫原创品牌茵曼从10月中旬，就在自己的网店中挂出了300个款式的“双11”活动服装图片，由消费者选出最喜欢的样式。茵曼总经理方建华介绍说：“根据消费者的需求和市场反应，最终筛选出180个款式进行生产，用于‘双11’销售。这就是消费者驱动商家的模式。”方建华感慨，预售改变了传统零售中存在的问题，将通过代理商订货的模式改变为根据消费者需求精准选款，商家可以避免盲目订货，节省成本。张勇则表示，有不少传统品牌打算将这种模式应用于线下销售，“在推出线下主推款前，先通过线上预售测试消费者反映。”

和预售一样，O2O（从线上到线下）也成为本次“双11”网购贡献出的创新之一。在汽车销售中，网购平台推出了先试驾再购买，消费者可以选择先付订金，之后在全国164个城市的13个汽车品牌的400家4S店选择试驾，试驾满意再在“双11”当天付清余款，消费者在线上能够看到汽车的各项参数，也能选择试驾日期，将线上和线下紧密地结合在一起。杨彬表示：“像O2O模式和消费者驱动商家的互联网购物新设计，都给传统零售企业拥抱互联网提供了很好的借鉴。”

线下零售企业正在进行这样的尝试，比如上品折扣就将支付环节搬上互联网，从9月开始，消费者只要对着店里的商品标签用手机扫描上面的二维码，就可以通过移动支付直接将商品买下，避免了在收款台前大排长龙的麻烦。对于传统商业来说，即使不把购物全部环节搬到网上，也依然可以利用互联网技术来提升购物体验，降低成本。

市场研究机构德勤咨询公司合伙人张天兵表示：“电子商务和互联网技术的普及，将给整个商业供应链带来巨大的变化，现在是从经销商订货，然后将货物送到自己的分拨中心，再进入超市或店面销售，而未来精准的需求信息将会使传统商业更好地把握生产组织和分销渠道，从这一点来看，网络购物所带来的消费者购物习惯的变化和创新的营销手段，都将使传统商业得到进一步优化。”