英国在文化创意领域内有着悠久历史，它是世界上最早提出文化创意产业的国家，从上世纪90年代开始发展创意文化产业，目前从事这一产业的人数占到英国从业人口的12%。因此，观众们在享受奥运会竞技体育带来的快乐的同时，富有本地特色的创意文化同样也给他们带来了震撼。

英国奥组委把沙滩排球的比赛场地设置在皇家骑兵阅兵场独具匠心。皇家骑兵阅兵场位于伦敦市中心，是著名的旅游胜地，与首相官邸唐宁街10号只有一墙之隔。设计者希望能够尽可能地将伦敦的知名建筑纳入背景，在吸引更多观众的同时，也为摄影师们提供多角度捕捉伦敦特色景观的机会。

这种用心良苦的设计，既赢得了观众也赢得了商机。据了解，沙滩排球已成为本届奥运会最热门的项目之一，即便是在阴雨绵绵的天气，沙滩排球比赛的现场也拥有超高的上座率。

创新无处不在，从电视转播中也可看出一二。BBC是本届奥运会的主转播商，除首次推出3D直播外，他们还对奥运项目的解说进行了创新，受到了听众的追捧，在很大程度上提升了BBC的收听和收视率。

事实上，伦敦奥组委在奥运场馆筹建时就已经将创意的理念融入其中。新建的14个场馆中有8个是简陋的临时建筑。在可容纳8万人的主体育场“伦敦碗”中，有5.5万个座位是临时搭建的，而篮球场馆在赛后将拆分卖给下届奥运会举办国巴西。设计者想借此告诉人们，伦敦奥运会在节能环保方面做出的不懈努力。