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上图从左到右依次为：尹中卿、杜一力、方泽华、武常岐、于冲

下图从左到右依次为：张术平、范周、刘德谦、王德刚

日前，由经济日报主办的“旅游业与区域经济发展研讨会”在北京召开。与会领导和专家围绕旅游业与区域经济发展的议题进行了广泛深入的探讨。会议认为，旅游业的发展已经深度融入国家战略体系，成为推动我国现代服务业创新发展、调整优化国民经济结构、促进发展方式转变、区域协调发展和改善民生的重要力量。要让旅游业在区域发展中发挥生力军甚至主力军的作用，需要各有关部门、各地方以至全社会的共识与努力；各类区域内的政府应主动将发展旅游纳入地方社会经济发展的大格局中，一方面依托国家战略，因地制宜推动旅游业与文化产业、现代农业、科技产业等的融合，另一方面积极培育新业态，发挥信息化对旅游产业的支撑与引领作用，将新兴业态作为推动区域旅游跨越式发展的动力，增强区域旅游发展的创新能力，缩小区域旅游发展的差距。

为保障、规范和促进旅游业快速持续健康发展——旅游法不久将呈现在世人面前

全国人大财经委副主任委员 尹中卿

各类旅游区域的实践证明，推进旅游业发展，有利于拉动经济增长，有利于转变发展方式，有利于增加居民收入，有利于促进人的全面发展。我们必须把旅游业放在国家整体战略与国民经济和社会发展总体布局中更加积极地予以支持。

一、为什么要旅游立法？加快制定旅游法是依法推进各地旅游业快速持续健康发展的迫切需要。

按照世界旅游业发展一般规律，人均GDP达到2500美元以上时，居民出游意愿显著增强。人均GDP接近5000美元时，旅游将成为城镇居民生活的基本内容和主要的消费需求，旅游业将进入爆发式增长阶段。我国旅游业已进入大众化、产业化发展的新阶段，迫切需要制定一部综合性的旅游法。

第一，制定旅游法是转变旅游发展方式、调整旅游产业和产品结构的迫切需要。近些年，许多地方旅游业发展方式还不完全符合科学发展的要求。一些旅游项目存在盲目开发、过度利用旅游资源、热衷建造人工景点等问题,这都迫切需要通过制定旅游法提高旅游开发建设水平，培育更多精品和品牌，提高旅游业综合效益。

第二，制定旅游法是规范旅游市场、保护旅游者和旅游经营者合法权益的迫切需要。目前，我国旅游市场不正当竞争问题比较严重，许多地方旅游市场失范，条块分割，旅游经营和管理不规范。部分旅游企业诚信缺失，致使旅游纠纷日益增多，迫切需要制定旅游法，明确各类旅游企业和从业人员的权利义务，明确一些基本民事规范和旅游合同特殊规定。

第三，制定旅游法是协调行业管理关系、促进旅游及相关行业发展的迫切需要。旅游涉及多个行业。制定旅游法，建立健全旅游相关行业协调机制和综合执法机制，将政府引导、市场主体和行业自律有机结合起来，对促进旅游业与相关产业的融合发展十分必要。

第四，制定旅游法是提升法律层次、完善旅游法律制度的迫切需要。近些年来，我国旅游业法制建设取得很大进展。但是，由于缺乏国家层面综合性立法，有关法规规章位次较低、权威性不够，难以规定一些基本民事制度和协调与相关法律的关系，难以适应旅游业跨地域、跨行业发展的需要。

第五，制定旅游法是扩大国际旅游交流合作、协调国内外旅游法律制度的迫切需要。为了进一步扩大国际旅游交流合作，促进港澳台两岸四地旅游业共同发展，需要借鉴国外旅游立法的经验，在旅游法框架下，对国际通行的旅游行业规则加以确认，促进我国旅游法律制度与相关国家或地区法律制度的衔接。

二、制定旅游法的重点放在哪儿？在于保障、规范和促进旅游业快速持续健康发展。

旅游法是改革开放初期启动的一个立法项目。但由于当时旅游业发展尚处在起步阶段，起草旅游法工作就没有快速推进。十一届全国人大财经委员会成立后，在研究转变发展方式、推动经济结构调整、实现科学发展等工作中，结合议案和建议承办工作，对制定旅游法问题开展调研，多次听取地方和国务院有关部门的意见。经领导同意，2009年12月，由全国人大财经委牵头，组织国家发改委、国家旅游局等23个部门和有关专家成立起草组。两年多来，起草组分别到10多个省（区、市）开展调研，在充分调研论证基础上，起草组数易其稿，形成了比较成熟、完善的法律草案。今年3月14日，全国人大财经委员会第64次全体会议审议并通过了旅游法草案，目前正在征求各方面意见。

旅游包括吃（餐饮）、住（住宿）、行（交通）、游（观光）、购（购物）、娱（娱乐）等6大要素，涉及100多个行业，很难针对不同类型的旅游活动分别立法，只能采取综合立法模式。旅游法既包括行政法规定，又包括经济法规定，也包括民法规定。旅游法既是保障法，又是规范法，也是促进法。通过制定旅游法，确立我国旅游业的产业地位、发展措施、权利义务关系，保障旅游者和旅游经营者的合法权益，规范旅游市场秩序，促进旅游业快速持续健康发展。

第一，突出旅游法的保障地位：以保障旅游者合法权益为主线，平衡旅游者与旅游经营者和旅游从业人员之间的权利、义务和责任。让人民满意、旅游者满意，是旅游业的立业之本。

第二，强化旅游法的规范功能：针对旅游市场秩序混乱问题，旅游法对旅游经营、旅游市场监管、旅游协调机制进行专门规定，根据旅游活动的特点和需求，明确旅游经营者资质、从业人员资格以及经营规则，建立健全旅游市场准入和退出机制，着力解决旅游资源及其经营管理中部门、行业和地区分割问题，从法律制度上解决长期困扰旅游业发展的市场秩序、服务质量问题。

第三，发挥旅游法的促进作用：根据立法技术规范的要求，旅游法对旅游发展规划、统筹旅游资源保护和开发、支持和促进措施进行了规定。明确要求各级人民政府应当在产业政策和资金方面加大对旅游业的支持，对当地经济社会发展和产业结构调整有重大影响的旅游重点项目建设给予优先安排，引导各类市场主体在有效保护的前提下依法合理利用旅游资源，实现社会效益、经济效益和环境效益有机统一。

我们相信，一部立足于中国旅游业发展实际、借鉴国际成熟法律制度、遵循市场经济基本规律和旅游业内在规律的旅游法，不久将呈现在世人面前！

成功的区域旅游都有其不可替代的文化秉性和自然环境——考验的是创新意识和开拓精神

国家旅游局副局长 杜一力

在每一次理论研讨会上，我都要表达一个希望：希望旅游业被研究，中国旅游业发展的突出表现和生动实践值得研究。

中国旅游业发展到今天，其积极的经济、社会和文化功能在不断地被认识、被发现。2008年国际金融危机以后，国务院研究室组织的对现阶段旅游业研究，做了一个最全面、结论最清晰的报告，结论是：“旅游业是战略性产业，市场需求大，资源消耗低，带动系数大，就业机会多，综合效益好”。这个研究是对应我国社会经济发展的几大阶段性特征，对应着我国经济结构调整的历史性任务得出的结论。

市场需求大。我们正处于建设小康社会的关键时期，人民的物质文化需求正在发生结构上的变化，很多产品和市场会饱和，但是旅游不会。我们现在预测2015年旅游市场规模将达到国内旅游33亿人次，入境旅游9000万人次，出境旅游8300万人次；到2020年，国内、入境、出境将分别达到50亿、1亿、1亿。如果按照居民旅游需求得到比较充分释放的情况，即比照欧美国家年人均旅游8次以上和日本韩国人均出游6次以上的发展水平测算，中国旅游者可达100亿人次以上！

带动系数大。为了对旅游业的经济带动力有更加科学真实的研判，国家旅游局和国家统计局使用联合国统计署和世界旅游组织推荐的《旅游卫星账户》办法，对旅游业综合带动作用有一个具体测定：旅游业拉动的行业110个，旅游业对各行各业的贡献率可以量化，对住宿业的贡献率超过90%，对民航和铁路客运贡献率超过80%，对文化娱乐业的贡献率超过50%，对餐饮业和商品零售业的贡献率超过40%。

综合效益好。对于旅游业的综合效益，现在的研究还很难量化，但是旅游业对社会、文化、生态建设的作用，对不同产业融合发展的促进作用，对区域经济协调发展的积极作用，以及在对外交流和港澳台事务中起到的独特作用都是突出而明显的。

旅游业的这些突出特征和整体特征已经成为共识。所以，国务院出台的《关于加快发展旅游业的意见》中提出，要把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业，把旅游业放在国家整体战略和国民经济和社会发展总体布局中予以大力支持。各地发展旅游业的热情持续高涨，旅游业发展蓬勃兴旺。

在积极和生动的旅游业发展实践中，我们的研究和总结亟须深化。各地方旅游业动力十足，一方面是各地转变经济发展方式、调整产业结构、服务民生的主动战略选择；一方面也是区域经济竞争性发展的必然结果。我认为，区域经济的竞争是当前中国经济的一个重要动力，这种竞争的利与弊都是明显的。其中，区域旅游的竞争有独特规律。

第一，区域旅游的竞争是独特性的竞争。成功的区域旅游都有其不可替代的文化秉性和自然环境基因，因此不存在产业同质化带来的淘汰性问题。

第二，区域旅游的竞争是改变传统经济理论中优势劣势判断的竞争。在旅游独特性的竞争下，优势成为劣势，劣势变为优势，由此带来无限的可能，考验的是每个地区的创新意识和开拓精神。

第三，区域旅游的竞争是影响力的竞争。一般情况下有实力就有影响力，但是在旅游竞争中实力较弱地区也可以有较强的影响力，所以在依靠资源、依靠产品的同时，还要依靠市场对区域的认识和了解，认识和了解的程度决定影响力程度。

第四，区域旅游的竞争是促进区域整体形象提升的竞争，同时促进区域内的资源优化组合。旅游业的竞争是整体形象竞争和具体产品优化竞争的结合，树立整体形象参与竞争是旅游业最突出的特点。在国际上，国家旅游形象的整合与竞争已经相当深入，在国内，区域旅游整体形象和旅游目的地形象的整合与竞争也在深化，整体形象既要具体又要包容，既要具象又要概括，还要独特、鲜明，具有创造性，客观上超越了旅游，促进了整体文化认同和合作机制的形成。

第五，区域旅游的竞争是促成市场竞合的竞争。旅游市场的规律是客源市场朝着产品流动，流动的过程是一个促进产品组合和要素组合的过程，成功的旅游目的地在这个过程中优势互补，形成更具竞争力的区域旅游。

第六，区域旅游竞争又是自己和自己的竞争。因为各区域发展处于不同阶段，对旅游促进经济社会发展功能的要求不同，竞争的对象、目标和任务皆有不同。山东通过出色的整体品牌带动和大型项目支撑，做大旅游产业，在比较发达的一产二产基础上增强第三产业的比重，构筑更高层次上的协调的经济结构，由此山东各类城市都在这个产业升级的进程中找到了属于自己的突破口，旅游业和经济社会发展呈现出各美其美，美美与共的生动局面。

旅游业在区域经济发展中的实践是生动和丰富的。越来越多的地方党委和政府把本地旅游业摆在重要位置，坚持统筹发展、融合发展，因地制宜、改革创新，走出了各具特色的区域旅游发展之路。

旅游产业的增速会高于整体经济增速，但是做好旅游产业还面临很多困难

北京大学光华管理学院教授 武常岐

首先，跟大家分享一下最近发生的一个事件，就是最近有媒体报道，4大佛教名山准备上市融资。这说明了一个问题，大家普遍认为发展旅游业具有投资小、收益大的特点。不过，从这个事件可以看出，虽然看上去旅游业投资小，但从商业的角度来讲，要发展旅游业还是需要加大投资，而融资成了旅游企业发展的瓶颈。旅游企业大都缺乏抵押品，很多地方的旅游公司虽然有一部分投资和硬件设施，但大部分资产都是品牌一类的无形资产，没有办法进行抵押或者转让。要想做大做强并不容易。旅游企业要创新、发展、增长都会需要资金，这才使得他们要想办法上市。我们的金融体系、银行体系能否支持旅游业的发展，是一个需要考虑的问题。

下面来简单分析一下旅游业的特点。我们说旅游业既是战略性产业也是支柱产业。所谓战略性的产业，就意味着对旅游业的投资并不迫切地寻求现在的回报，或是一时一事的回报，而是要追求长远的回报。所谓支柱产业，就是对于经济发展起到重要的作用。旅游业还是朝阳产业，旅游产业的发展和增长速度，在未来很长一段时间会比整体经济的增速快。而且相对来讲，旅游业对其他产业的连带作用比较大。另外，旅游业还有一个特性，就是能够提升人力资本，旅游也是生产力。旅游消费能让劳动力有好的休闲活动，提升人们的文化素质和人力资本。发展旅游业，做好旅游业其实要面临很多困难。比如说，旅游业受经济周期影响很大。在经济形势不好的时候，消费者可供支配的财富减少、就业受到威胁的时候，就会倾向于减少旅游支出。旅游还需要有创意，而不仅仅是个地域问题。另外，旅游业需要人与人之间的交流，需要高质量的人力资本，对互补性服务设施以及品牌和信誉的要求都比较高。一个游客，最害怕的是“被宰”，如果饮食、住宿、交通等各个环节都让消费者感到满意，旅游业就会有较好的发展条件，反之，如果有一个环节出了问题，就会“一损俱损”。

在旅游业发展中，政府和企业要发挥好各自的作用。不少人讲，发展旅游业要以政府为主导，我在其他产业的发展问题上很少听到这种说法。旅游的服务对象很大程度上是个体消费者，应该让企业去面对这些消费者，提供服务和创新模式。政府需要解决的是旅游业的统筹规划、弥补市场缺失、维护市场秩序和市场准入等问题，这才是政府需要做的。

研究山东旅游的经验可以发现——创新能带来跨越式发展

山东大学旅游管理系主任 王德刚

当旅游成为人类生活中的普遍行为时，旅游产业的发展也进入高度市场化、充分竞争化的阶段，旅游业成为地方经济的重要组成部分，而政府也会采取各种政策、措施大力促进旅游业发展，强化营销手段，提升地方旅游竞争力。

在这种情况下，旅游发展初期的资源开发、宣传促销、行业管理的常规手段已不能适应新的形势。山东旅游的发展正是在这种高度竞争的新形势下开创了通过创新走向提升、转型和引领行业发展的成功经验。这些经验可以集中地概括为一个关键词，即“创新”——以形象、产品、机制、体制的系统性创新推动旅游业的跨越式发展。

形象创新——

山东传统的旅游形象是通过对旅游资源归纳、提炼形成的主导资源形象，而现代旅游营销正在由资源营销走向文化营销；“好客山东”就是对山东人的性格特质和山东地方文化的高度概括，具有文化整合性和地域概括性。“贺年会”和“休闲汇”是由省旅游局发起，省政府组织全省20多个部门和17市政府开展的两项大型主题活动，活动的宗旨是将中国的传统文化优势、政府的组织优势、地方的资源优势、企业的产品优势与市场的消费潜力、社区的群众基础有机融合，让旅游和休闲真正成为平民百姓生活的重要组成部分。

产品创新——

形象营销需要有产品的支撑才能形成产业，在“好客山东”总体形象的统领下，山东通过旅游产品的创新开发逐步形成了系统的、能适应市场发展动向的产品体系：“三个一百”、山东旅游新干线、好客山东有三珍、山东客栈、山东菜馆、四海为家、逍遥游、旅游小镇等，构建起了覆盖吃、住、行、游、购、娱各个领域的实体性旅游产品体系。“好客山东贺年会”、“休闲汇”两大主题活动，又全域性地对上述产品进行了时段性的整合，形成了每年两度持续时间长、覆盖面广、社会影响大的消费高潮。

机制创新——

“捆绑营销”是山东旅游创新营销投入机制的杰作，开创了政府、媒体、企业“三位一体”合作共赢的营销新模式，创造了旅游营销领域的“山东经验”。“三个一批”是旅游企业资本整合的机制创新，使山东很快出现了一批规模化的旅游大企业、集团企业。“山东省旅游产学研联盟”是产学研一体化、紧密化、实体化发展的机制创新，使全省旅游行业的成果转化、人才培养、企业孵化等都迈上了一个新台阶。

体制创新——

“大产业、弱管理”一直是制约我国旅游业发展的关键性问题，各级旅游管理体制普遍存在着管理体制弱化与产业发展宏观形势不相匹配的现象。因此，人们也一直在努力探索旅游管理体制改革创新的新途径。山东省近几年积极推动自下而上的旅游管理体制创新，从蓬莱、青州、新泰、夏津、汶上等县级的旅游管理与主导性资源管理一体化，沂水县由资源整合到资本整合、再到市场整合，创新了县域旅游管理体制的新模式。

无论沿海还是内陆、无论东部还是西部，任何区域都可以发展旅游业——重要的是对区域文化的自信与发掘

山东省旅游局局长 于 冲

对于大多数地区而言，都可以通过发展旅游业带动区域经济发展。因为旅游资源的广泛性决定了大多数地区都可以发展旅游业。区域之间最大的差异是文化上的差异，不同的文化就是一个地区最重要和最独特的旅游资源。因此，无论沿海地区还是内陆地区、无论东部地区还是西部地区、无论是经济发达地区还是欠发达地区、无论是城市还是乡村，都可以发展旅游业。发展旅游业不像发展其他产业那样，受到资源条件的限制。

旅游市场的特性决定了大多数地区都可以发展旅游业。旅游市场不同于金融、物流、房地产等市场，受区位和交通的影响较大。对于旅游市场来讲，即使区位优势不突出、交通条件不优越的地区，也有可能成为旅游热点地区。重要的是对区域文化要有自信，要深刻发掘。

旅游产业的实体性决定了发展旅游业可以实实在在地促进区域经济发展。旅游六要素涉及的行、游、住、食、购、娱都是实体经济产业。旅游与一、二、三产业的深入融合可直接带动相关产业提质增效。旅游服务是实实在在的劳动付出，并不是虚拟经济。

发展旅游业可从多层面上促进区域经济转方式、调结构——

2009年12月，国务院正式出台《关于加快发展旅游业的意见》，首次提出“把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业”。旅游业是目前国家确定的惟一具有“战略性”和“支柱”这双重产业定位的重要产业。旅游业的双重产业定位，凸现了在当前转方式调结构新形势下发展旅游业的重要性。

旅游的产业功能集中体现在扩大消费上。扩大内需，加快实现从投资、出口、消费拉动向消费、投资、出口协调拉动转变是转方式调结构的战略基点。一、二产业的发展第一靠资源、第二靠资本、第三靠劳动力，而服务业的发展第一靠消费，其次才是靠劳动力和资本。消费是推动服务业发展的主要动力和源泉。旅游消费是最终消费和综合性消费，是可持续消费和多层次的消费，在社会总需求特别是居民消费需求中占有重要地位。对一个城市来讲，当地人的消费是存量消费，实现城市服务业的跨越式发展，必须依靠游客带来的增量消费。

从山东实践看旅游业促进区域经济发展——

这些年来，我们着力从战略和全局上准确把握产业定位，以扩大旅游消费为着力点，全面发挥旅游业在转方式调结构中的重要作用；着力从微观和旅游业自身发展上把握产业本质，以文化为根与魂、以“服务”为重点，从内涵和规模两个方面推动旅游业自身转方式调结构，加快科学发展步伐，旅游业在促进区域经济发展中发挥出独特的优势和重要作用。目前，无论是从直接贡献还是从影响带动看，山东旅游业对全省经济社会文化发展的贡献都达到了一定的水平。2011年，全省实现旅游总收入3736.6亿元，相当于GDP的8.2%，占服务业增加值的21.6%；旅游对财税的贡献率达到8.1%，对文化演艺业的贡献率达到81.9%，对体育娱乐业的贡献率达到55.1%。我们的主要做法是：

一是聚焦项目满足消费。从2008年开始，省政府每年召开一次全省重点旅游项目建设现场会，引导民间、工商、社会资本和外资等投入旅游项目建设。据不完全统计：2008年全省完成旅游投资680亿元，2009年完成860亿元，2010年完成1025亿元，2011年完成1230亿元。我们提出，“十二五”时期，全省每年再完成1000亿元的旅游投资，通过五年努力，基本解决旅游供需矛盾。

二是延展品牌扩大消费。我们整合全省的旅游购物、景区和特色美食，延展了“好客山东”的子品牌“山东100”——到山东必吃的100种食品、必去的100个景区、必购的100种商品，和“好客山东有三珍，阿胶、海带、胶东参”，使品牌价值在物化中提升。

三是以服务维护品牌实现可持续消费。“好客文化”作为齐鲁文化的基因，已沉淀为特色鲜明的“山东性格”，规范着山东人的行为，这是山东区域内旅游发展最重要的文化基础和道德资源。但旅游品牌是要以服务来维护的，为此，我们推出了《好客山东旅游服务标准》，并提出省域内“人人都是好客山东形象代表，人人都要践行好客山东诺言”的要求。

四是创新活动引导消费。前几年，在应对国际金融危机中，举办“山东人游山东”活动，在外需严重受挫的情况下保持了省内旅游市场的持续稳定，为保增长做出了积极贡献。在此基础上，深入推进“山东人游山东”活动向常态化、品牌化方向发展。围绕解决冬季旅游不旺的世界性难题，突出元旦、春节、元宵节3大时间节点，将年节文化注入年节消费，创办了“好客山东贺年会”；围绕培植新的消费增长点，整合全省的休闲资源和休闲活动，32个部门集中参与，创办了“好客山东休闲汇”。休闲汇不仅给省、市、县直至乡镇村庄都带来长时间、见实效的旅游服务收入，更促进了区域间的文化交流，大量地方物产和服务被唤醒并投入现代休闲旅游。

创新+转型+提升+融合——促进北京旅游产业大发展

北京市旅游委员会委员 方泽华

2011年,北京市旅游局变更为北京市旅游发展委员会并纳入市政府组成部门后，努力推动自身的“三个转变”——即由促进旅游事业向开拓旅游产业、从单一部门推动向综合部门联动、从社会发展配角向战略产业主角转变；在工作上努力推进旅游资源多样化、旅游管理精细化、旅游服务便利化、旅游市场国际化。全年旅游业实现了3个突破：国内旅游人数首次突破2亿人次；旅游总收入首次突破3000亿元，达3216.2亿元。旅游购物与餐饮消费占社会消费品零售总额比重达到25%，旅游相关产业投资占全市固定资产投资总额比重达到8%。

北京市旅游业大发展，是因为我们突出抓了“创新、转型、提升、融合”4方面工作。

一是创新——重点推进发展理念、机制体制、工作思路的创新。明确了把整个北京看作是开放式旅游景区，提出了城市一切可以开发、开放的资源都是旅游资源的拓展方向。着眼于实施“大旅游”，初步打开了局面。2012年1月1日，游客首次在天安门观礼台观看升旗仪式，媒体评论“这是天安门城楼自1988年1月1日开放以来首度向普通群众开放观礼台”。强化了工作思路的创新。围绕“重要节点、重大活动、重点媒体”展开宣传推介工作取得了积极成效。首次成功举办了北京天坛迎新年倒计时暨北京旅游推介活动，媒体监测，本次活动成为近年来世界各大媒体整体聚焦北京的成功案例。北京旅游推介活动首次在纽约时报广场倒计时庆典上亮相，《纽约时报》评述，这是“纽约时报广场新年倒计时庆典活动自1904年以来第一次有了中国元素”。

二是转型——重点推进了发展重心、潜能开发、高端旅游转型。

强化了发展重心向旅游产业转型。旅游产业特别是旅游实体经济的有效崛起，是一个城市成为国际一流旅游城市、旅游业成为这个城市重要支柱产业的显著标志。全市确立了重点加快前门——大栅栏等10个重点旅游功能区和永定河产业带等多个综合区域的旅游开发布局。制定了旅游产业促进资金管理办法等指导意见，落实了今年新增6亿元专门用于产业项目促进的资金安排。目前，筹建的旅游产业项目近800个，投资金额近3000亿元。

强化了向挖掘旅游消费潜能的转型。围绕“必购、必看、必吃、必住”等消费重点，大力开发旅游消费产品。“北京礼物”旅游商品市场化运作全面起步，品牌更加响亮。约300种“北京礼物”将陆续出现在今年上百家“北京礼物”专营店。16项旅游驻场演出剧目已经推向社会。

强化了向重点拓展高端旅游的转型。成立了北京高端旅游产业联盟，100多家从事会展、会议、会奖、修学、养生等高端旅游的机构成为首批会员。

三是提升——重点推进了行业建设、公共服务、乡村旅游、品牌活动的提升。

强化了行业服务管理提升。围绕着全市宾馆饭店、景区景点等传统旅游资源，大力实施了环境、管理、服务、素质、设施,5大提升工程，加大对绿色饭店的评定和推广力度。

强化了旅游公共服务能力的提升。制订了《旅游环境与公共服务三年建设指导意见》，形成了8个体系、20个类别、60个项目的建设指导意见。为A级景区配备了一批轮椅、无线讲解器、安全标志牌，改造旅游公共厕所50个，圆满完成了市政府办实事任务。

强化了乡村旅游向京郊旅游的提升。召开了首次京郊旅游发展大会，正在全面实施“三年行动计划”的5大重点工程，力争通过几年努力使每个区县都建成一个具有带动作用的旅游产业综合体、一个民俗旅游示范乡镇、一种主打的旅游特色商品，努力使京郊旅游的人均消费水平增长一倍，一成以上农民纯收入增长依靠旅游产业，旅游对区县地区生产总值贡献达到1个百分点，促进京郊旅游从满足于一般观光游的服务能力，向观光与休闲度假相结合的服务能力方向提升。

强化了传统品牌活动与推介载体的提升。成功举办了亚太旅游协会60周年庆典活动、首个中国旅游日北京启动仪式、第8届国际旅游博览会、卢沟晓月中秋文化旅游节、第13届国际旅游节、2012北京旅游·环球春晚等多项重大活动和传统节假日的旅游品牌活动。

四是融合——重点推进了产业融合、区域合作等方面的拓展融合。

强化了旅游与相关产业的融合。强化了旅游目的地与客源地之间的融合。加强了首都经济圈、“长三角”地区的互动交流。借助京沪高铁开通契机，联合沿线7城市组建了京沪高铁城市旅游联盟，建立了北京与“长三角”地区5省市之间的旅游协作机制，促进了两大旅游客源地、目的地旅游板块之间的合作互动。

资源型城市实现超常规发展的转型路径——以文化旅游为突破口

山东省枣庄市市长 张术平

山东枣庄是一座典型的资源型城市。经过长期的大规模开采，境内煤炭资源逐步枯竭，经济发展面临困境，社会就业压力加大。近几年来，枣庄市委、市政府审时度势，以科学发展观为指导，坚定不移地实施城市转型战略，以文化旅游为突破口，带动服务业繁荣发展，促进就业富民，走出了一条资源枯竭城市转型的新路子。

文化旅游是“朝阳产业”。发展文化旅游业，需要一个能够吸引游客的品牌景区。我们经过深入调查后认为，历史上的台儿庄古城是千年大运河上一座南北交融、中西合璧、商贾云集的历史文化名城，又是震惊中外的台儿庄大战发生地，对发展文化旅游具有独特的价值和意义。于是，我们把发展文化旅游的突破口选在了台儿庄古城，按照“大战故地、运河古城、江北水乡、时尚生活”的定位，高标准实施台儿庄古城重建。我们在充分挖掘台儿庄古城历史文化内涵的基础上，聘请国内著名的文化、建筑、旅游专家，反复进行规划论证，确立了台儿庄古城重建的各项规划设计。同时，突出政府主导、市场运作，成立古城投资开发公司，聘请国内高水平的古建筑队伍，着手实施古城重建工作。我们坚持“留古、复古、承古、用古”的原则，在设计上遵循“原空间、原风貌、原尺度”，在建设上遵循“原来的材料、原有的工艺、原地的工匠”，追求历史的原真性，把文化基因融入有形建筑，让古城在原有面貌、形态、规制等历史的基因上复活起来,使之能够成为世界文化遗产。目前，古城已完成建筑面积40多万平方米，2平方公里核心景区建设也已基本完成。

文化是古城的灵魂。台儿庄古城不仅是各种建筑的融合地，更是南北文化的聚集区。通过搭建古城这个有形载体，引入各种文化业态，形成了丰富的文化空间。古城内不仅有茶楼、戏台、药铺、客栈等传统店铺,还有酒吧、演艺厅、大战主题公园、大型实景演出等，以及税史、私塾、驿站、奏折、票号等100多个博物馆和展示馆。另外，柳琴戏、运河大鼓、鲁南皮影、伏里土陶、曹县面人等60多个非物质文化遗产也已进驻古城。依托重建的台儿庄古城，先后组织开展了“两岸四地龙舟赛”、书画展等活动，促进了海峡两岸的经贸文化交流。目前，我们正在全力筹办中国第二届非物质文化遗产博览会，以“促进非遗保护、共建精神家园”为主题，面向全国优秀非物质文化遗产招商招展，相继举办“手艺山东”、“中华美食”、“戏曲荟萃”等主题月活动。今年9月，第二届非遗博览会将在台儿庄古城正式举办。届时，将有800多个非遗项目、200多名非遗传承人汇聚台儿庄，进一步丰富和提升古城的文化内涵，成为永久性的非遗展示、交易、培训基地，促进非物质文化遗产的传承发展。重建的台儿庄古城，荣膺新世纪“齐鲁文化新地标”榜首，被确定为国家首个海峡两岸交流基地，已通过国家5A级景区初评。自2010年“五一”运营以来，累计接待游客320万人次。

重建的台儿庄古城，带动了枣庄的文化旅游业的发展。为了满足游客多样性需求，给市民更多的休闲旅游空间，我们依托枣庄的自然资源禀赋，启动了创建国家森林城市工作，规划建设环城森林公园，延伸旅游线路，完善配套设施及服务，实现生态环境改善、城市形象提升与旅游业、服务业发展的多赢。

旅游经营的高端产品是“服务”。服务质量的高低，直接影响旅游产品的价值实现和再次消费的可能性。我们从基础着手，从细节抓起，深入开展“旅游服务质量提升年”活动，完善旅游服务设施和配套服务功能。强化景区标准化建设与管理，完善旅游标识、停车场等配套设施。发挥枣庄处于京沪高铁中间点的优势，加快高铁枣庄站旅游集散中心建设，打造鲁南地区乃至高铁沿线的旅游公共服务综合平台。推进特色旅游小镇建设，精心包装山水游、采摘游、农家乐等产品，构建以民俗文化、乡村体验、赏花采摘、购物美食为内涵的枣庄乡村旅游发展格局。

区域旅游推介“有形之手”挽“无形之手”——品牌建设与产品营销当并重

中国社会科学院旅游研究中心副主任 刘德谦

现代旅游的供需连接，一直都是以市场活动为主体的。所以近些年来，全国各个省区市都十分注意自己旅游品牌形象的塑造。在这方面，近年来山东的工作尤其突出。现在，“好客山东”的品牌在国内外已经形成了巨大的购买引力。与此同时，山东自己也仍然不断地加强工作，并且着力实现政府层面的形象营销与企业层面的旅游产品营销并重，以期将“好客山东”的品牌落在实处，把建立起完善营销体系、创新产品营销手段与产品的提供更有效地结合起来。

值得注意的是，在山东省政府的主导下，2011年8月开始，山东省32个部门和全省17市的市政府又一起发力，部门融合，在原来“好客山东”的基础上，在山东各地陆续启动了以“健康休闲，幸福人生”为主题的山东“国民休闲汇”活动。这一合力搭建产业融合的发展平台的活动，应该说，就是让“有形的手”与“无形的手”挽起手来，从而形成旅游休闲发展推力的能量“汇聚”。

这种能力的汇聚，显然是有利于克服“旅游休闲供给的制约”的有力举措。从“好客山东”到“国民休闲汇”，恰好是政府引导，并且推动企业、社区以及各种社会机构一起来提供民众所需要的服务,从而推动居民旅游休闲权利的实现。

从实景演出看文化与旅游互动发展——产业融合趋势十分明显

中国传媒大学文化发展研究院院长 范 周

当今世界，产业间的融合和互动发展已成为结构调整、产业升级的重要趋势。文化产业和旅游产业，在我国目前还是相对独立的两大产业门类，特别是在体制上表现出明显的独立性。然而两大产业的边界开始模糊，产业之间的互动发展甚至融合的趋势已经十分明显。研究文化产业发展，无法完全绕开旅游业的问题。同样，旅游业的进一步发展和提升，也已无法完全脱离文化产业。

由于人类长期进化和发展而形成的社会属性，造就了文化与旅游的天然联系。一方面，旅游具有很强的文化属性，这是由旅游主体的文化本质，旅游客体的文化含量和旅游活动本身的文化特质决定的。另一方面，文化具有很强的、突出的旅游属性和功能，符合现代社会人们通过旅游审美、求知、休闲等精神文化生活的需求。

我国拥有208处国家级风景名胜区，38处世界文化和自然遗产。如何为这些旅游资源注入文化内涵？这就需要我们规划、谋划与策划，需要我们思考文化与旅游如何实现良好的互动发展。

目前旅游产业的资源保护与开发关系不当，新兴旅游资源的无序开发造成严重的环境污染和资源破坏。观光游仍然是目前最主要的旅游形式，旅游产品多元化不足，旅游产品的开发从总体上讲过于简单。旅游产品缺少文化内涵，没有持久吸引力和核心竞争力。

总的来讲，现在的旅游产品和服务需要的是多种元素的复合型架构，即文化、旅游、科技与创意杂糅的形式。实景演出是目前将文化与旅游结合较好的案例。然而我们应该看到，在国内众多大型演艺活动中，有个别演艺项目脱离实际，甚至有些项目还造成了对自然生态的破坏。一些演艺项目对旅游目的地的受众市场分析不够，导致项目在市场营销上出现严重误区，从而导致演出效果不理想。一批演艺项目的产业链还不够完善，演出产品单一，缺乏相应的衍生产品。一个城市如果能有一台或者几台具有文化内涵的、目标市场明晰的实景演出或者室内演出，可以拉开旅游目的地“夜城市”、“夜文化”的大幕，成为游客“过夜游”的重要动力，从而极大地带动当地吃、住、行、购等相关产业的发展。这类文化项目，是让游客真正落地旅游，对游客文化消费的促进作用和相关产业的带动作用是巨大的，这也是我们研究旅游综合服务产业必须要思考的问题。因此，深化演艺项目的市场研究，同时融合相应的科技元素，做到文化与旅游的有机互动，构成文化与旅游互动的基本特征。