洛川苹果、赣南脐橙、五常大米、阳澄湖大闸蟹……近年来，一大批具有地方特色的名、优、特农产品品牌深受消费者喜爱。报告显示，我国已成为农业品牌大国，但离农业品牌强国仍有一段距离——

现 状

多数农业品牌影响力停留在局部，跨区域品牌少，国际知名品牌寥寥无几

据日前发布的《中国商标战略年度发展报告》，截至2011年底，我国涉农产品的注册商标数量达到110万件，地理保护标志1382件，居世界总量第一。近年来，各地倡导和扶持农产品品牌建设，我国品牌农产品发展迅猛，农业品牌在开拓国内市场、拉动地方农业经济发展等方面的作用也越来越明显。但是，我国多数农业品牌影响力还仅停留在局部地域，跨省跨区域品牌少，国际知名品牌更是寥寥无几。国内排名前几位的农业品牌，其规模与全球对应产业的品牌相比差距明显。

农业部党组成员、中国优质农产品开发服务协会会长朱保成认为，我国是农业大国，不少农产品产量位居全球第一，但我国还不是农业强国，最突出的就是缺少一批像荷兰花卉、泰国大米那样具有国际竞争力的农业品牌，我国不少优势农产品在国际贸易中只能占据低端市场，无法带来高溢价。

“口口相传谓之品”。尽管品牌实力有大小，知名度有高低，但如今无论是农业企业还是合作社农户，对农业品牌的认识均有提高。细心人会发现一个现象，近年来出现的一些农产品滞销卖难现象，大多发生在没有品牌的农产品领域。去年，山东部分地区发生大白菜卖难，但胶州大白菜保持畅销，且价格不受影响。尝到甜头的“胶白”菜农们告诉记者，“胶白品牌是无形资产，不仅市场需求稳定，还能带来更高的附加值。”

品牌专家指出，农业品牌化的过程，就是用工业化理念发展农业的过程，要实现专业化生产、标准化控制、产业化经营、品牌化销售、社会化服务。通过发展农业品牌，有利于提高农业科技含量，发挥农业规模效益，促进现代农业建设。

短 板

许多企业重创牌、轻维护、少经营，品牌保护的意识能力不足

“我国每年新增品牌10万个以上，但能够生存、发展并在市场上形成较大影响的却不多，品牌的生命力平均更是不足2年。”安徽省农委农业产业化指导处程世根坦言，从安徽名牌农产品的情况看，1997年评审的首批安徽名牌农产品，至今仍在市场上销售的已不足10个。

创立一个好品牌自然离不开大量资金、时间、精力的付出，但这并非一劳永逸。专家指出，长期以来，我国农业企业在品牌建设上重创牌、轻维护、少经营。很多企业在品牌创建后，后续宣传推介跟进较少，品牌保护意识较淡薄。

“从开始的无品牌，到本世纪初的多品牌，到现在统一使用赣南脐橙品牌，赣南脐橙目前处在品牌经营的初级阶段，品牌经营措施仍显得不够有力。”赣州市果业局局长吴至海说，赣南脐橙在市场上难于有效区分，其识别方法只有通过口味、色泽和形状，没有其他标准。目前，品牌的保护也仅限于商标注册、打击假冒伪劣等领域。

也有学者认为，农产品品牌先天具有品牌形象脆弱性特征，维护起来很困难。主要原因在于，农产品主要以小规模生产经营为主，生产者的品牌共享意识差，同种产品品牌多、规模小，企业、农户共创品牌工作难以协调，品牌整合难度大。

更多的专家则表示，农业品牌的维护具有一定脆弱性，但并非不可实现。政府部门、企业、行业协会的三方合力，是维护农业品牌的最佳路径，政府部门起推动作用，企业起主体作用，协会发挥桥梁作用，建立“市场导向、企业主体、政府推动、社会参与”的机制。

“推进品牌农产品发展，农业品牌认证管理工作有待加强。”朱保成指出，个别认证机构存在着把关不严格、监管不到位等问题，获证企业存在不按标准规范生产等问题，使得品牌质量受到质疑、品牌公信力有待提高。

对此，多位专家建议相关部门，应着力营造有利于农产品品牌发展的市场环境，尽快建立和培育出与农业品牌紧密相关的市场中介机构，创立有关品牌培育与发展的咨询服务机构，并通过规范评审的规则、标准和监督办法等，提高其技术水平和透明度。

发 力

一方面应重点打造区域公用品牌，一方面鼓励单个企业突出独立识别

“随着市场竞争压力加大，创建和维持品牌的费用越来越高，价格障碍和规模瓶颈已成为制约品牌农产品发展的重要因素。这就要求企业逐步实施品牌整合，积极培育农产品区域公用品牌。”农村合作经济专家缪建平说，日本农协产品在全国市场塑造“农协”牌的经验值得借鉴。

中国优农协会副秘书长谌建章说，实施农产品区域公用品牌战略，可以优化配置区域内的生产要素，促进农业产业集群的形成。对于企业而言，可以通过标准化管理，降低单个品牌维护的重复投入，克服市场分散经营的风险。对农户而言，一个有力的农业区域品牌，可以提升地区农产品的流通速度，有利于农户增加收入。

在陕西洛川县，“洛川苹果”成为全县共用的公用品牌。洛川县苹果产业协会作为商标持有人，在政府支持下负责品牌形象塑造、推广使用、标准制订和宣传保护等工作，采取品牌授权使用的方式，将证明商标和争创的各类冠名荣誉权捆绑使用，按照“品牌统一、包装统一、渠道统一、质量统一”要求，强化品牌经营管理。受益于此，“洛川苹果”品牌评估价值达30.36亿元。

然而，公用品牌该如何避免经济学上的“公地悲剧”呢？谌建章说，重点要完善公用品牌使用许可、管理发放、质量监督制度。他建议，公用品牌商标持有人制订区域品牌管理办法，对其使用管理、产品生产流程、产品质量包装等进行全方位规范。

“在公用品牌的大伞下，各企业品牌的独立识别也非常重要，不能因为单一品牌出现问题而影响整个区域品牌。”专家说，单个企业除了遵照区域品牌的规范外，还可以突出自身产品的个性。四川蒲江县探索出以农业区域公用品牌建设为重点，“公用品牌+企业品牌”并进的路子，形成了区域品牌和企业品牌的良性互动机制。