“我属牛～牛牛牛！我属虎～虎虎虎！我属兔～兔兔兔！”曾经这个把12生肖每个念3次、长达1分钟的广告，挑战受众的神经承受力，网民骂声一片，堪称中国最让人昏倒的广告。“在中国，广告不需要创意，只需要记忆。”某集团负责人曾表示，创造“令人记住”的传播效果，宁愿被骂也不能被忘记，这是他们一开始就确定的营销方针。

什么是创意？销售学家韦勒说过一句很风趣的话：不要卖牛排，要卖烧烤牛排时发出的“嗞嗞”声。可见，作为一种物质欲望的煽情者，广告创意无疑应是表达美味的“嗞嗞”声音，其间充满了渴望、兴奋，令人豁然开朗，让人充满美好、想象和消费冲动。

但在广告业日益发展的今天，越来越多的虚假恶俗广告充斥荧屏、网络和报端，形成了特有的“广告污染”。更令人难以理解的是，这些缺乏创意的广告在引起人们反感、遭到观众谴责的同时，却收到了良好的市场效应。于是，在广告策划界，流行着这样一句口头禅：“得奖的广告好看却不卖货，恶俗的广告庸俗却偏偏卖货。”

从心理学的角度分析，心理暗示容易让人产生深刻的记忆。某些广告正是利用这一点，以一种重复、无聊乃至低俗的形式宣传其产品，对观众产生强烈的心理暗示，也引起广大受众的强烈不满。

近年来，不少知名企业在广告宣传上屡屡遭遇滑铁卢。究其原因，或是社会责任感认知不足，或是不懂如何通过广告诠释社会责任感，从而导致虚假恶俗广告的泛滥，这不能不引起人们的警觉。从全球角度看，企业社会责任已经成为企业竞争的法宝，有调查表明，美国84％的消费者愿意选择更有社会责任感的企业的产品。我们应该大胆地告诉广告业界人士：虚假恶俗广告所产生的“短板效应”，将会带来长久的破坏力，而不是经济效益。

河南社旗县委党校 高荣伟