近年来，我国的旅游业蒸蒸日上，不断取得新的进展和突破。但是,旅游企业诚信问题引发的旅游投诉及纠纷的数量和类型呈现不断增加的趋势，诸如黑旅行社、黑导游、黑车、强制购物、价格欺诈等问题屡禁不止，严重扰乱了旅游经济秩序，阻碍了旅游业的健康、持续发展。

就目前我国旅游行业的发展情况来看，诚信缺失的原因主要有以下几个方面：

第一，一些旅游企业诚信意识淡薄。当前，旅游行业进入门槛较低，国内旅游企业普遍实力不强，规模、资金有限，竞争异常激烈，大打价格战，造成行业利润很低。为了生存，一些旅游企业不惜降低服务质量甚至牺牲诚信来获取短期自身利益。

第二，旅游信息不对称。旅游是一种异地消费，游客对异地的“吃、住、行、游、购、娱”并不完全了解，而旅行社却掌握了旅游产品各方面的详细信息。这就导致个别不良旅行社利用游客的无知进行恶意诱导、虚假宣传，导游则利用游客不了解旅游计划等信息，擅自增加或更改旅游项目，哄骗游客购物等。另外，旅游业具有综合性强的特点，每一次旅游活动都离不开旅游企业之间的合作。由于涉及范围较广、跨度大，旅游企业之间无法了解彼此的信用状况，因此不利于它们之间的甄别选择。

第三，失信惩罚机制不健全。我国用于旅游业的专门法律偏少，我国现行的旅游法律法规对旅游行业经营行为的诚信约束不足。不健全的法制使失信者得不到强有力的制裁和惩罚，导致失信成本过低，客观上反而加剧了旅游企业背弃诚信。

第四，旅游者的消费观念不成熟。这也是当前旅游市场诚信缺失的重要原因。旅游者在旅游消费时，常常把价格作为惟一选择要素，一味追求低价，对其他诸如旅行社的信誉、旅游产品具体内容等却考虑不足。在受欺骗后又不重视自身合法权益的保护，或不知具有哪些权益，如何去保护。旅游者的这种不成熟的消费心理反过来又促使旅游企业采取价格欺诈手段。

旅游业一旦失信于消费者，其市场活力将大打折扣。因此，加快我国旅游业诚信体系的建设刻不容缓。

首先，加强道德建设，提高旅游行业的诚信意识。要把强化诚信意识作为社会主义道德建设的重要内容，使旅游经营者和旅游从业人员明白，市场经济既是法制经济，又是诚信经济和道德经济。因此，旅游企业要大力倡导、宣传爱岗、敬业、守信、公平、奉献的道德观，建立诚信理念的教育、培养机制和诚信为优的员工激励措施。

其次，完善监督机制，保障对旅游企业的诚信管理。一方面，努力建立公平、公正、公开的旅游信息发布系统，促使不完全信息向完全信息的转变。这需要工商、税务、银行、公安、法院等部门支持，建立旅游企业的诚信电子档案信息库，使企业的纳税情况、银行信用评比等级情况、司法部门提供的企业经济案件记录以及企业的各种荣誉和不良行为等全部记录在案，通过政府网站、电视台、广播、报刊等媒体按统一采集标准及时向外发布和公开企业的诚信状况。另一方面，充分发挥旅游行业协会的作用，组织旅游企业签订旅游行业诚信公约和旅游行业自律公约，加强行业自律。

再次，建立有效的信用奖惩机制。加强旅游行业的立法，做到既有基本的法律法规，又要有惩治不诚信行为的专门法律法规，从而将旅游活动、旅游诚信经营纳入法制化管理轨道，加大失信者的成本，鼓励诚信经营，保证旅游市场经济秩序的良性发展。

最后，倡导游客理性消费，增强维权意识。从广大游客的角度来讲，应培养理性的旅游消费心理。出门旅游要选择正规的旅行社，不能盲目追求低价格。在旅游过程中明确旅游的目的，尽量避免各种人为的诱导消费。当自身的合法权益受到侵害时，应及时向旅游行业协会以及旅游管理部门投诉。

（作者系河北省社会科学基金项目课题组成员）