2011年末，德国汽车制造商戴姆勒公司的一个决定让整个汽车业为之震惊：公司将在2013年停止旗下顶级品牌——迈巴赫的制造与销售。这个世界上曾经是超豪华的轿车品牌，在复活不到10年之后再一次面临着被关停的命运，而且这一次，可能是最后的告别。

一面是超豪华品牌轿车的停产，而另一面则是国产老品牌轿车的纷纷复产。分析迈巴赫复产、停产的原因，对当下自主品牌建设也许能带来一定的启示。

复产：

技术优势和知名度

2002年，“迈巴赫”这个曾经显赫一时的超级品牌，在戴姆勒集团的强力支持下复出，首次推出的有迈巴赫57和迈巴赫62两款，由梅赛德斯-奔驰公司生产。

市场分析人士指出，之所以复活迈巴赫，戴姆勒公司的目的很明显，就是想与宝马、劳斯莱斯和宾利等超级豪华品牌展开竞争。在戴姆勒公司看来，“迈巴赫”的品牌知名度和公司的技术和制造优势，将帮助实现这一目标。

迈巴赫品牌首创于20世纪20年代，截至1941年停产时，迈巴赫高级轿车生产了大约1800辆。艺术品般的迈巴赫产品包括堂皇的豪华轿车、高贵的Pullman轿车、动感的2至7座跑车、时尚的敞篷车，以及运动型活顶轿车等。当时的轿车市场，“迈巴赫”品牌是完美和昂贵的象征。

老品牌的积淀，让“迈巴赫”的复出为市场注入一剂兴奋剂。加之，为了复活迈巴赫，戴姆勒公司进行了一系列包装和推广，甚至用复杂到几乎不可能完全实现的个性化服务来提高身价。所有这些为“迈巴赫”品牌积攒了超高人气，在各类车展上吸引了无数人艳羡的目光。

而在技术和制造上，毫无疑问，梅赛德斯-奔驰公司可为“迈巴赫”品牌的复出提供强大的支撑。

停产：

定价过高、定位不准

然而，复产以来的市场表现远没有达到预期。据戴姆勒年报数据显示，自2002年至今一共才生产了3000余辆，其中2003年预计销量为1000辆，然而这一年销量仅为600辆，此后销量一直未超过500辆，且呈下降趋势。2009年与2010年更只有200辆的年销量。

惨淡的市场带给戴姆勒的只有长达约10年的亏损。显赫一时的迈巴赫难以重续昔日风光，引来了业界的无限思考，从品牌文化、成本及销售定价、市场定位等等多个方面给予了仁者见仁、智者见智的解释。

首先是过高定价。首次推出的两款主要车型售价分别为31万欧元和36万欧元。分析人士指出，这个价格是非常惊人的，约相当于3.5辆奔驰S600的价格之和，或2.5辆法拉利360。即便是大名鼎鼎的劳斯莱斯和宾利，也只是其高端产品才可与迈巴赫62媲美。高售价的背后是其高成本。据美国媒体报道，即使是一辆入门级的迈巴赫57，其逾37万美元的售价远远不能收回戴姆勒对该品牌高达13.3亿美元的投资。过高定价使得迈巴赫超豪华车市场受到局限。

其次是市场定位中对品牌文化把握不准。迈巴赫本想在超豪华细分市场与宾利、劳斯莱斯一争高下，可惜的是，不仅劳斯莱斯和宾利没有将其当作竞争对手，而且也没有多少富人会认为迈巴赫可以和劳斯莱斯、宾利相提并论。业内人士认为，品牌的历史传承性是无法替代的。尽管从工业品角度看，它们都可堪称完美，但迈巴赫恰恰缺乏超豪华品牌最为核心的东西，那就是“灵魂”。说起劳斯莱斯，人们会想到神庙式格栅、胜利女神像、方形车头以及对开式马车门，这些都是历史赋予劳斯莱斯的尊贵元素，也是劳斯莱斯备受贵族追捧的原因。而迈巴赫在沉睡60年后要想唤醒曾经的品牌之魂已不那么容易了。