国家工商总局等12个部门日前联合发布《大众传播媒介广告发布审查规定》，明确提出大众传播媒介应当履行法定的广告审查义务，包括广告发布前要查验相关广告证明文件、核实广告内容，确保广告真实合法，符合社会主义精神文明建设要求等。

说起来，大众传媒在发布广告时应当履行相应的审查义务并不是什么新话题。《广告法》以及行业主管部门出台的多个文件多次明确，广告经营者、发布者应当履行审查义务,对于未尽审查义务的要承担相应的法律责任。近两年，在工商、广电、新闻出版等有关部门对违法虚假广告的整治下，曾经大行其道、明显夸大疗效的医疗、保健品、药品广告已大大减少，但电子产品、饰品及收藏纪念品等领域的虚假广告依然存在。一些大众传媒特别是互联网站之所以愿意给这些违法虚假广告提供发布平台，除了受经济利益的驱使外，此前法律法规规定的“未尽审查义务”难以明确界定、相关罚则过于笼统也是一个重要原因。此次12个部门联合发布新规，除了明确大众传媒履行广告审查义务的具体内容，还明确规定广告发布审查不力主管领导和责任人要被追责，可谓切中整顿广告市场秩序之要害。

其实，大众传媒理应做好广告把关人。简单地看，出现违法虚假广告责任首先在于虚假产品的制造者、提供者，但提供发布平台的大众传媒同样难辞其咎。

同时，如何构建一个信息沟通和协调系统，让分工和交易成为可能，一直是社会文明进步的瓶颈之一。广告所发挥的重要作用正是解决信息不对称的问题，但这并不意味着广告经营者、发布者可以为了自身的经济利益，打着广告的幌子传递违法、虚假信息，发布广告也应遵循必要的底线。说到底，要杜绝违法虚假广告的发生，无论是厂商、广告商、明星代言人还是大众传播媒介，都应该有一颗对消费者负责的心。