作为新媒体领域市场化程度最高、产业链条最完整的细分行业，数字出版在2011年的表现可谓异彩纷呈。日渐丰富的互联网接入方式和层出不穷的智能终端为数字出版的大发展奠定了物质基础，而产业链协作开放和对赢利模式的创新探索则从软件上为数字出版的未来描绘出一幅美好蓝图。

两者叠加逐渐培养起普通人数字阅读的消费习惯。根据“第八次全国国民阅读调查”结果显示，2010年，我国18周岁至70周岁国民各种阅读媒介的阅读率中，数字化阅读方式的接触率为32.8%，增幅最大。数字出版正在成为新闻出版业重要的经济增长点。

产业发展：政策支持寻突破

2011年也是“十二五”的开局之年，在这一年中，不断加大的政府扶持力度和日趋完善的产业政策，也为作为战略新兴产业的数字出版行业创造出未来发展的良好环境。

2011年4月末，《新闻出版业“十二五”时期发展规划》正式发布（以下简称《规划》）。《规划》提出：到“十二五”期末，我国数字出版总产出力争达到新闻出版产业总产出的25%，在全国形成8家到10家各具特色，年产值超百亿元的国家数字出版基地或国家数字出版产业园区，建成5家到8家集书报刊和音像电子出版物于一体的海量数字内容投送平台，形成20家左右年主营业务收入超过10亿元的具有国际竞争力的数字出版骨干企业。在这一政策指引下，张江、重庆、杭州、湖南等9家国家数字出版基地获批建立，数字出版产业集聚效应持续增强，区域整体发展初现端倪。

此外，各地还出台了一系列资金扶持政策，浙江杭州设立了专项资金发展数字出版产业，鼓励、引导和规范社会资本进入政策许可的数字出版领域，同时设立政府创业引导基金，采用阶段参股、跟进投资等方式，吸引国内外的风险资本投向数字出版企业。

与此同时，数字出版行业也在细分领域得到了良好的发展环境，以电子书包为代表的教育信息化成为数字出版在行业应用上的突破口，《规划》第一次将“电子书包研发工程”列入“十二五”重大工程项目。“十二五”期间，我国将大力研究开发以网络环境为依托，由移动终端设备、电子教学服务平台、资源加工出版支撑体系以及教育教学数字内容共同构建，参与者通过使用终端设备来进行教学活动的电子书包工程。在上海，虹口区教育局已经与中国电信及几家相关出版社和数字出版网站签署了四方数字出版协议，上海市电子书包计划将在虹口区试点推广。

终端：背靠内容“好乘凉”

纵观2011年，专业电子阅读器几乎可以算是价格“跳水”最快的数码产品。2011年5月，电子书厂商汉王对外宣布全面下调旗下电子阅读器产品销售价格，最低仅售599元。6月份盛大紧随其后宣布将电子阅读器“竹书”从999元直降到499元，此后纽曼、爱国者等不少电子阅读器厂商纷纷跟风降价，曾经动辄两三千元的电子阅读器产品在不到两年的时间里平均价格已跌至500元。

电子阅读器的降价风潮显然来自同质化竞争，“电子墨水不伤眼睛”、“电池续航能力可达数周”等曾经的卖点随着此类终端的丰富已显得平淡无奇。电子阅读器的盈利模式也从卖产品转向卖内容。市场研究机构易观智库发布的报告显示，从2011年第三季度我国电子阅读器市场份额来看，内容匮乏的“老大”汉王所占份额正在逐步下降，和与市场份额排名第二的盛大间的差距不断缩小，而盛大正是通过以内容为导向，通过扩大电子阅读器销量拉动资源变现的模式来实现电子阅读器份额的提升。

内容资源的所有者们也在切入电子阅读器市场。销售实体图书起家的网购平台当当网日前宣布，将在2012年4月前推出自己的电子阅读器，定价低于500元，“低价入市”仰仗的也正是自己日渐庞大的电子书资源。根据当当网分管数字出版业务的副总裁易文飞介绍说，目前，当当和近200家图书出版社进行了合作，首次上线的电子图书达5万部，其中90%以上的电子书售价低于每本10元。

内容决定市场份额的准则不仅通行于国内。2011年5月，网上书店亚马逊宣布其电子书销售量已经超过其纸质书销售量。正是凭借其所拥有的超过100万册的电子书资源，2011年亚马逊电子阅读终端Kindle销售量超过2010年3倍。

如果说电子阅读器是在和传统纸质书争抢读者，那么作为数字出版的另一个重要“落地”终端，更便携的智能手机则把更广泛的人群拉进数字阅读。数据显示，2011年第三季度我国智能手机出货量为2390万部，比第二季度增长58%。随着智能手机的快速普及，手机出版的业态也正在逐渐丰富，目前国内已有一半的报刊开展了手机报业务，手机报数量已突破1500种。手机新闻网站、手机小说、手机报等业务已成为手机网民阅读最重要途径之一。

在内容上，作为手机阅读的主导者，三大运营商也正在谋求与传统出版社、互联网内容提供商等展开合作，丰富手机阅读的内容。以中国移动的手机阅读基地为例，它不仅将70多家著名出版社招至麾下，还携手京东商城、博库书城、当当网，合力打造手机购书门户“壹书店”，截至2011年10月底，中国移动手机阅读客户端月访问用户数突破千万。

应用：赢利模式渐清晰 开放平台赶热潮

2011年8月底，作家出版社宣布向80余位作家支付总计100多万元的2010年度数字出版分账收益，其中网络文学作者天下霸唱收入达到10多万元。作家出版社社长何建明称，此次拿出更多收入支付给作家，旨在为作家提供数字出版机会与平台的同时，切实保障他们的权益。

真金白银的数字出版分账收益正是我国数字出版行业商业模式日渐清晰的写照，随着应用日益丰富和产业规模不断发展，传统出版社、互联网内容提供商、渠道商和终端设备厂商在产业链上逐渐寻找到了自己的位置。而“开放”成了行业应用的关键词。

“开放”一方面来自于移动互联网特有的移动应用商店模式，无论是苹果应用商店还是安卓应用商店，优质数字阅读内容都可以通过口碑传播获得下载，同时相对简单地获得收入分成，苹果最新推出的智能手机及平板电脑操作系统iOS5附有“报亭”功能，读者可以直接通过应用商店订阅《纽约时报》、《名利场》等多种报刊杂志。而从应用的便利性上来说，客户端的推广使得数字阅读率先实现了“多屏合一”，也就是说，同一本电子书，读者不但可以利用上下班通勤时间通过手机阅读，回到家中之后还可以用平板电脑或笔记本电脑继续阅读未读完的部分。

“开放”另一方面还体现在平台建设上，2011年老牌数字出版企业方正启动了“云出版平台”，在这个平台上，内容商可自主定价、管理、经营其数字版权，渠道商则可以直接在平台上寻找想要购买的资源。淘宝网也成立了自己的视频音乐文学交易平台淘花网，“希望版权商和出版商能把自己的数字产品放到这个平台上来，淘花网将提供交易管理、上架服务、版权保护、支付选择、内容挑选等内容。”华数淘宝总经理路鹏介绍说。

无论是方正还是淘宝，开放平台都是一条连接出版商和渠道商、终端厂商的有效途径，通过数字出版平台，渠道商和终端厂商可以获得更多的数字资源，而传统的出版社也可以对不同的渠道商和终端厂商进行比较，双方通过“双向选择”实现“双赢”。中国新闻出版研究院院长郝振省表示，“建立统一的、在线数字出版综合服务平台，可以使分散的、碎片化的出版资源整合起来，这对出版产业达成合作联盟，统一行业标准，完善产业链分工，优化高效利用和使用资源、提供更好和更便捷的服务，将起到直接的推动作用。”

微博传音

——@张立数字出版（中国出版科学研究所数字出版研究中心主任张立）：2006年我国数字出版产业收入213亿元，2010年708.29亿元。数字内容产业收入5年来一直占到当年数字出版总收入68%左右。

——@阿嚏猫(多看科技有限公司副总裁胡晓东)：最近在沟通中发现，出版界的朋友对移动互联阅读有点雾里看花，其实挺简单的，手机是城乡接合部的菜市场，ipad是shoping mall，电子书阅读器是专卖店，所谓平台就是批发市场。

——@DCCI互联网数据中心：中移动手机阅读基地数据:付费用户平均阅读时长50分钟。最具黏性的手机阅读能否点亮数字出版钱路？预测数据,2020年网络出版市场将占出版产业的50%;2030年,9成图书将是网络版。

——@龙源汤潮（龙源数字传媒集团董事长，龙源期刊网总裁汤潮）：数字出版带来的个性化阅读不但能使读者主观定制，更神奇的将是利用技术手段，基于阅读行为的智能化推送，发掘我们的有意识需求和潜意识需求。

——@当当网李国庆（当当网CEO李国庆）：我建议出版界和作家们接受：1，让买了纸书的顾客可以免费下载电子书，因为顾客付费就是买了内容；让付费下载的数字书可以免费转发1次。传阅1次在纸书时代也是常有的啊。

——@中国文字著作权协会：著作权集体管理是解决数字版权纠纷的最佳方式。各个著作权人以集体管理的方式，参与数字出版，集中广大权利人的授权，由集体管理组织与数字出版商谈判合作，这将是各国数字出版的发展方向。