不久前，首个国家对外文化贸易基地落户上海，引发各界对文化产品走出去的新一轮关注：我国对外文化贸易整体状况如何？还存在哪些关键问题？应当采取哪些措施推动解决？文化部对外文化联络局对外文化贸易处处长郑文表示，我国对外文化贸易近年来得到较快发展，出现很多亮点，但总体来说，仍然比较散乱和弱小，产品不够适销对路是当前最为突出的问题。

如何让产品适销对路？首先，要学会在国际视野下组织生产。“产品和作品不同，必须从生产之初就认准市场，明白你在为谁生产。”郑文说，刚刚在上海结束首轮演出的杂技剧《胡桃夹子·海上梦》就是个典型例证。该剧由上海城市演艺有限公司和天津杂技团共同打造，是此前城市演艺联手广州战士杂技团创作的杂技剧《天鹅湖》的姊妹篇，而以柴可夫斯基经典音乐为主线、将杂技与芭蕾融为一体,使观众更容易理解，正是杂技剧《天鹅湖》蜚声国际市场的重要因素。

《胡桃夹子·海上梦》在此基础上更进一步，创作团队加入了悉尼、巴塞罗那、洛杉矶等3届奥运会开闭幕式制作人和北京奥运会、上海世博会开幕盛典顾问瑞克·伯奇，以及两届奥斯卡颁奖典礼及百老汇音乐剧《蜘蛛侠》领衔舞蹈设计丹尼尔·埃佐拉罗等。上海城市演艺有限公司总裁兼首席执行官孙明章告诉记者，“我们把这些大师聘请过来，不仅是为了这一剧目，更重要的是通过整个制作过程，他们手把手地‘带会了’我们一整套先进的生产和运营程序”。孙明章说，第一轮13场演出上座率不错，过年后再演一轮做些微调，就准备出国演出，现在合同已经谈到了明年下半年。

其次，要充分考虑销售地的各种条件，即便生产之初就充分考虑了国际化因素，产品在销往特定市场时仍需进行一定程度的适应性调整。需要考虑的因素包括当地的法律法规、风土人情以及软硬件配套情况等。长期致力于翻译中国当代文学作品的饭塚容曾说，近年来日本国内翻译出版的中国文学作品数量有所下降，一个很重要的原因是日本的译者多为兼职，没有精力翻译长篇作品，而中国近几年的文学作品以长篇居多。类似这种情况看似小节，却往往直接决定着产品的市场表现。完美世界互动娱乐公司总裁竺琦告诉记者，欧美地区、亚太地区互联网情况各不相同，如果没有充分了解就贸然进入，很可能对网络条件要求高的好产品“跑不起来”，市场表现反而比不过品质一般的产品。

国家对外文化贸易基地运营方、上海东方汇文国际文化服务贸易有限公司总经理任义彪告诉记者，从东方汇文服务对外文化贸易４年的实际效果看，演艺、动漫类文化产品“走出去”较图书类相对好一些。除了演艺和动漫类诉诸形象、相对直观等天然优势外，另一个重要原因是进行了更多的“本地化”探索。如演艺产品常有多个版本适应于不同需要；巡演版本相对于驻场演出版本来说通常演员较少、道具简洁、便于搬移；在重要市场还会出现当地版本，加入土语和民族舞蹈等，以拉近与当地观众的距离。

此外，不断提升营销理念和手段也是需要重点关注的方面。郑文表示，这几年文化“走出去”渠道越来越丰富，方法手段也越来越多。比如，云南文化产业投资控股集团公司采用“柬埔寨元素、中国手法”打造《吴哥的微笑》，在柬埔寨进行驻场演出；俏佳人等一些民营企业购买国外电台电视台的服务推出中国节目等等。但总体而言，还远远不够，还需要一个观念转变和引进学习的过程。

任义彪则将之归结为一句话，“让文化人学会做生意；让生意人学会做文化生意”。他认为，“文化规律和产业规律不是完全对立的，无非是怎样做到有机整合，把各自好的东西与对方对接起来。”这是一个长期的话题，即使将来对外文化贸易发展壮大起来也不能忽视，因为营销理念和手段总是需要随着国际国内大环境的变化不断探索、改进和提升的。